搭建管理平台 直控县级卖场

县级终端的直营与直管

在广西，每个县城都有两三家家电卖场,也有很多的大家电和小家电品牌在推动县城终端直营。但是，直营和管理并不是一回事。很多卖场只是没有中间商，属于直接合作的关系，但是双方谈不上管理合作。也就是说，想让那些县城的卖场老板去执行市场规划是非常难的。造成这样的局面主要有两个因素，一方面是县城卖场的老板们自身还固守原来的思路，另一方面是供应商的人力投入产出比。因为很多卖场年合作额度就是一两百万元，单单为一个卖场投入大量的人力去配合营销会产生很多费用，但是实际却带不来相应的产出额。虽然也有个别千万级的县城市场，但是管理半径非常长。而且，因为县城的人力资源匮乏，有能力的人不愿意待在这里，供应商自己培养的团队业务素质跟不上。也就是说，广西县级市场的现实还不允许品牌商做精耕细作式的运营管理，更多的还是需要依靠县城卖场自己团队的运营管理能力，最多是做一些经营思路上的引导和服务。例如，有的供应商为了鼓励销售，在市场投入的时候，想给予县城卖场导购员更多直接的奖励。但是很多卖场的老板并不愿意配合供应商的动作，甚至会在中间克扣一部分，减弱这些激励的力度。只有少数的卖场可以做到将这些奖励直接足额发给导购员。

当然，也有的品牌在运营渠道市场的时候，政策出现了顾此失彼。例如，因为电商的增长快，某外资品牌电商的零售价格低于渠道市场的批发价格，导致渠道市场的全面崩盘。有的渠道市场规模甚至出现了近半的下滑。面对电商的竞争，有的县城卖场的老板贪图便宜，直接从网上进货。这些顾此失彼短暂的市场行为，最终都会让自己在市场的破败。

悄然变化中的渠道经营者们

与经济发达的中原地区不同，因为人口数量少，消费能力低，广西县城家电卖场的特点是单店的产出较低，与人力的投入不成正比，不适合精耕细作。

因为是多品牌代理的资源优势，广西桂友的直营县城终端已经运作了多年。但是，从直营到管理还是有差距的。2016年，整体的市场行情虽然显示出低迷，但是渠道分销和城市终端却呈现出两个趋势。广西桂友的渠道分销增长非常明显，不管是县城的卖场还是乡镇的卖场，都有不同幅度的增长。这一方面是因为桂友的品牌战略发生了变化，收缩了三四线品牌的资源投入，保证了一二线知名品牌的资源投入；另一方面就是因为业务团队对县乡卖场的管理提升。例如，南宁小家电公司因为渠道业绩比公司制定的销售任务高出了400多万元，获得了业绩突破奖。

很多县城卖场的营销思路与供应商不能同步，还是依靠高加价率来保证自己的销售利润来源。但也有一些卖场老板的思路已经开始发生改变。例如，基本能够按照供应商给出的指导价来制定零售价格，并通过品类的组合等营销动作来实现利润最大化，并创造更多的销售量。例如，2016年，桂友的团队通过沟通，为广西凭祥最有实力的综合卖场祥城百货做了全面的终端梳理，使其更为接近城市卖场的营销模式。例如，出样了苏泊尔的环境电器产品，通过演示推广，销售破壁料理机等产品，取得了非常好的效果。一场品牌内购会的销售额达到10万元。这些让卖场收益的活动多了，卖场的老板也就会逐渐转变，不但在卖场形象和环境上，还有营销思路上的。

例如，有些卖场的老板会定期组团到南宁的家电卖场做考察，看看南宁家电卖场都有什么品牌，品牌主推的产品都是哪些，终端出样的型号供应商有没有给自己卖场供货，重点品牌都组织了哪些促销活动。回来之后，他们就会用南宁终端看到的、学到的来改造自己的卖场。以前供应商为了高端产品的出样，要经过很多次的沟通。现在，他们会主动要求出样高端产品，以此来提高卖场的形象。有的卖场老板会主动与重点品牌的供应商沟通，表示愿意提供场地，牵头几个品牌的供应商联合组织促销活动，炒作市场。例如，有的县城卖场自己的团队支持不了大型的促销活动，就请南百家电的团队来做促销活动支持，并拿出一定点位的费用给团队做奖励，以此来炒作市场，提高销售。

有的卖场老板要求供应商能够辅导他们的导购员做现场演示，如何做门店服务的升级，以此提高自己的软实力。例如，看到供应商发的导购员培训通知，会主动派自己的人一起参与培训。这些老板已经知道，要多推出品牌的高端产品，让导购员学到如何卖出这些高端产品。在培训的现场，供应商会发布一些好的促销政策，参与培训者都会享受这些政策。所以，参与培训的次数多了，这些县城卖场在导购员素质、销售技巧、终端陈列方面肯定会有进步。

很多人认为互联网就是在线上买东西，其实互联网改变的是消费者的消费习惯。消费者可以通过网络知道现在最好的产品是什么，然后到卖场体验这些高端新品。如果卖场里没有这个产品，他们就会认为这个卖场太落后了。因此，那些以自己老板的眼光来判断商品是不是能卖，排斥供应商思路的卖场会越来越落伍。

在合作方式上，以前，县城的卖场都是打款进货的模式与供应商合作，业务员经常向卖场压货。因此，供应商对县城卖场要采取与城市终端一样的政策，即联营的合作模式，为县城的卖场提供一定的账期和信用额度。因为物流的发达，卖场已经无需大量进货。南宁仓库今天收到的订单，明天就能到达现场卖场的仓库。因此，这个时候就需要供应商能够了解卖场的经营情况，准确地判断出应该给对方提供哪种支持，才能更好的持续经营下去。例如，有的卖场经营大家电，供应商可以去参考对方比如空调等品类的库存情况。如果对方在空调上压了很多货，肯定就需要小家电品类给予更多的信誉额度的支持。

在财务管理方面，大多数县城的卖场还没有先进的管理手段，一般都是电脑结算，但是与信息化管理还有差距，主要是因为很多老板认知水平上的问题。

从引导到改变 从量变到质变

既然市场发生了变化，那么就要找到相应的方法。

首先，业务人员要强化终端氛围营造的重要性。通过向老板展示好的终端的方式，有意识地引导客户在卖场形象上的改变。例如，将终端形象和创新活动好的卖场照片展示给那些还在观望的老板。现在大品牌针对终端陈列都有专项资金的支持。例如，门头、专柜、主推样机折扣等，都是为了鼓励卖场提升终端的陈列档次。消费者走进那些陈列杂乱的县城卖场，发现原来形象上与城市的终端有非常大的区别，就不会再来购物了，卖场就会被边缘化。销售的单价是没法提升的，即使上了高端的产品，也不能拉动销售。在价格上不能跟网上竞争，在陈列上脏乱差，最终肯定会被超越。

其次，是业务人员要有意识地提升自身的综合素质。以前业务人员只是简单地压货，培训都是由督导来做。现在，桂友在有意识地提高演示、培训演说和促销的组织等能力。以前是业务人员拜访的客户数量越多，提货的数量越多，业绩就越好。现在是要求业务人员将更多的时间花在优质客户的身上，或者是努力提升单店的产出能力。以前，两天的时间业务员可以去拜访五六个客户，像是撒胡椒面，不停地开发客户，增加网点的覆盖率。现在。客户群已经相当稳定了，业务员可能用两到三天的时间服务于一个客户，从头到尾地给他们讲产品，做培训，布置卖场，组织促销活动，像是一条龙式的服务，提高这个门店的销售规模。

业务人员可以用品鉴会的方法做商品的推介，熟练运用“一对众”的销讲演说。例如，邀请几个县城的老板或者操盘手等一起吃饭的时候，现场对某个产品做现场的使用和演示，让大家当场体验。然后，告诉大家有什么政策支持等，这时候有的老板开始下单，有的老板询问出样等细节。

业务人员不但要能够培训，还要打动老板，让他能够成为高端产品的使用者。例如，破壁料理机，很多老板自己家使用之后都感觉非常好，不但会将产品推荐给身边的亲朋好友，让身边更多的人使用产品，还会有意识地让卖场去推广这个产品，从而提高整个中高端产品的销售。

例如，崇左地区的一个业务人员，非常勤奋，客户的认可度非常高。但是他的问题是不善于演讲和表达。这种业务人员在旧有的分销体系中可以依靠勤奋获得业绩，服务于客户，他前几年的业绩确实非常好，分销会议上，他的客户打款额总是第一。现在的市场需要业务员的综合能力，不但要会做，还要能够讲出来，要能够说服客户上高端产品和新产品。他起初并不是很认可。2016年，他的业绩出现了下滑，就是因为他会给客户做演讲式的培训辅导。他意识到如果自己不学习进步的话，会被市场淘汰。于是，在领导开始有意识地引导他锻炼自己的演讲表达能力，培训的时候逼着他上台演讲给大家。起初他也是不敢，领导就让他每天录一个语音发给大家。慢慢地，通过努力和改变，客户对他的认可度更高了，业绩更好了，还获得了优秀业务员的奖励。

运用系统工具 改变管理方式

为了提高业务团队的讲说能力，桂友专门引进了一名高水平的培训讲师，辅导大家如何放下自己的面子，用开放的心态与客户沟通。不但会做产品培训，还要能够充满底气，提高客户对自己的信任度，让他们知道，我们的产品是最好的，我们的服务是价值的塑造。

为了鼓励老板和业务人员提高单店产出，桂友在县城卖场客户中推出百万俱乐部的概念，让更多的县城的客户在经营理念上与桂友同步。而这部分客户在各个县城都具有一定的影响力，也就会慢慢地改变县级市场的竞争态势。

在管理方面，桂友新近针对导购员推出了“日工作模式”。以前，导购员都是要每周到公司开会。现在是业务人员到卖场给大家开会，与大家一起分享好的经验。我们将每个导购员的导购流程拍成视频，并做出筛选，分享到微信群中，提升团队中的正能量。年会的时候，大家也是每个人说一段感受，录成视频，在大屏幕上播放。在大屏幕上看到自己说的话，看到自己同事说的话，这种应景的感情舒发，对于每个团队成员都有非常大的激励作用。

广西大多数的县城卖场还没有安装财务管理系统。当然，有的老板会有些抵触，但是长期看是必须的。尤其是对于库存的管理，必须依靠软件系统才能真正实现。为此，桂友邀请奇客公司的总经理张炜为大家分享了如何通过使用软件管理系统提高管理效率，提高毛利。

县城零售卖场从直营到直管，需要各方面资源的配合。既要有上级供应商的管理输出，也要有县城卖场老板经营理念的改变。

（责编 邱麦平）