专卖店创新 向前一步海阔天空

昆明沸点贸易有限公司成立于2009年，代理A.O.史密斯全系列产品。在近10年的发展中，沸点贸易根据昆明市场特点，将城市划分为九大商圈，共开出20家自建品牌店，实现对昆明市场的全面覆盖。2018年沸点贸易对自建店的建设再度升级，1月20日，其位于昆明大商汇商圈的A.O.史密斯超级品牌体验馆正式运营。近2000平方米，共三层的互动与场景化体验馆，将A.O.史密斯高端家庭热水、净水、采暖、空气净化全解决方案专业呈现，全品类的产品体验，交互式的互动，让品牌内涵、产品价值精髓与用户对未来美好生活的追求产生共鸣。而最为重要的是超级品牌馆以营销创新为支撑，重新定义家电体验店的运营模式，成功实现从产品销售到舒适、健康、高品质生活解决方案提供商的华美转型，成为专卖店的创新标杆。

王经祥告诉记者，在两年前，就明显感受到整体渠道的变化在加剧，电商在高速发展，原有渠道客流量逐步减少，如何把自建店的建设做好就成为关键。以前，他在贵阳红星美凯龙看到某家具品牌的专卖店，一年的销售额过亿，当时怎么也搞不懂一个亿的销售规模是怎么实现的？通过研究之后，发现，该家具品牌一个店就配50多人的团队，有大店长，有做电话营销的，有做市场拦截的，有做设计师通路的等等，这给了他很大的启发。

反观家电企业，虽然将店开到建材市场，但运营模式并没有按建材的终端运营模式操作，还是按家电专卖店的运营模式在操作，每个专卖店就配1~2个导购员，导购员都是守店模式。所以虽然店开得多，但单店效率不高。因此，2016年底，王经祥提出以建材思路经营大店的计划，对原有经营模式进行变革，将销售终端向前移，经营单元下沉到门店。2017年，开始在昆明沸点贸易现有的自建渠道中对大店长制、承包责任制等几种建材专卖店的管理方法进行试验，通过一年的摸索，在昆明市场取得了很好的效果，也更进一步坚定了他对经营好超级品牌馆的信心。

作为A.O.史密斯超级品牌体验馆建设的具体执行者，沸点贸易总经理包树恒对记者说，2016年底，当王经祥董事长给他下达要开这么大一个店时，第一反映就是这个店会亏到血本无归。因为，按照传统的经营思路，开专卖店首先就是测算房租成本、人员成本，做市场分析，这么高的成本投入产出多少规模才能够保本，如果投入超出了承受能力，必须要产生多少规模才可以。

包树恒说，其实，人最难突破的是自己的思维模式，自己当时更多的还是用做家电的思维在想问题，很难跨越出去。他认为从自身的经营能力来讲，不具备这样的积累，不像做建材的企业，这种模式已经非常的成熟，现有团队能不能接受得了这种转变。第二也担心消费者能不能接受。店面太过与众不同，顾客到实体店来看到这样的场景以后会不会被吓到？

虽然当初并不理解董事长为什么非要开这么大的店，包树恒还是开始做两方面的准备工作，一是找适合的商铺，第二是建团队。大商汇是目前昆明市场最成熟，也是规模最大的租赁式建材市场商圈，面积达65万平方米，几乎所有高端建材品牌的总部都设于此商圈中。同时大商汇商圈位于昆明市区南部，这一区域在昆明有富人区之称，商圈南的滇池路一带是昆明别墅的集中区，目前还有大片的在建楼盘尚未交付，这为超级品牌体验馆的客户奠定了基础，也是沸点贸易选择在大商汇开店的重要原因。但由于大商汇将A.O.史密斯定位于家电品类，而在建材界内，家电品类其实并不那么受重视，沸点贸易为了能将超级品牌馆开在大商汇商圈，与大商会不断的交涉，最终拿到极具优势的位置资源。

在推进开店工作的探索中，正是因为要进入大商会建材商圈，包树恒与设计师及建材圈的朋友交流变得很多，大家对此超级品牌馆都表现出极大的信心，当然这与A.O.史密斯的品牌实力密不可分，但也让他认识到这种转型是非常有价值的事情。而超级品牌体验馆开业的20天试营业，产生近200万元的销售额，又给了整个新团队非常大的提振，大家都非常有信心，包括他自己信心也是与日俱增，近一半的精力都投入到研究超级品牌馆的运营管理中。

成交变简单

A.O.史密斯超级品牌体验馆突破家电专卖店以产品为主角的逻辑，将店的主角定义为人，是一个为消费生活而建的店。店内并没有太多的产品，更多的是方案呈现，是基于消费者的痛点把握和理解基础之上，围绕消费者舒适健康需求的生活方式的交流和引导，并且让用户省心等等核心利益点展开。在每个产品展示区内都设有新颖的柜式产品核心利益体验装置，将产品提供给用户的卓越使用价值的核心技术体验以充满趣味又专业的方式展示于客户面前。在这里消费者会忽略产品的价格，因为有这样的环境氛围，消费者会认为自己就需要这样的产品，自然就会带动产品的销售。

比如，净水产品展示区，设有三组体验台，首先是对净水技术的体验，以硫酸铜为试剂，对超滤、微滤、反渗透三种技术的过滤效果进行展示，让客户直观看到只有反渗透过滤的水最为纯净。第二步是让客户了解A.O.史密斯专利MAX5.0/3.0技术的特点，在RO膜的卷膜及水路设计上有什么独特之处，制出同样的净水所产生的废水会更少，滤芯的使用寿命会更长。第三步是展示产品的领先性。通过体验设计，让用户了解净水产品，再逐步体验产品的差异化，让客户认同A.O.史密斯净水产品带给他的是更好更安全的解决方案。

在传统的营销模式下，无论是线上或是线下店，都是给顾客以大量的平面性展示或口述性的介绍很多东西，实际上顾客是处于一种被动接受的状态，即使展示介绍得再好，顾客心里可能也会存有一些疑问。但当顾客来到超级品牌体验馆中，亲自打开水龙头感受一个水量大小，进走采暖体验室，感受一下壁挂炉采暖给他带来的生活变化时，就是对产品有非常直接的感受。

所以，在超级品牌体验馆，顾客的成交变得非常简单，店员不需要如以前一样给客户讲很多东西，顾客自己能够去感受，店员只是做一些接待等辅助性的工作，比如客户想体验产品时为他们提供一下帮助等。而且顾客通过去体验以后，对于高端产品以及品质生活的需求会变得更加的具体。以软水以例，以前在销售软水产品时，导购员需要跟顾客讲用软水可以让家里的衣服更柔软，让热水器的使用寿命更长、对皮肤有更大的好处等等，但顾客都是停留在想象当中。而在超级品牌体验馆，顾客可以用软水去洗手、洗脸，在用的时候就会发现软水与自己平时用的水有不一样的感觉。也因为产品带给顾客与其生活中一些不一样的感觉，甚至顾客没想到的一些需求，也被有效激发出来，所以超级品牌馆的用户转化率很高。

沸点贸易的总经理包树恒告诉记者，在超级品牌馆试营业期间，他们做了大量老用户的回访及邀约到店参观工作。对于老用户来讲，净水、空气净化器这些产品都是在他们使用A.O.史密斯热水器以后才上市的产品，所以老用户会有一种固定的思维，认为A.O.史密斯这个品牌是做热水器的。但当他们到店体验后，看到这个自己当初所选择的品牌发展越来越大，又做了很多新产品，而且品质都非常好，对品牌的好感度进一步提升，顾客感觉到自己买A.O.史密斯的产品保值，复购率极高。在2018年1月1日超级品牌馆试营业20天所实现的近200万元销售额中，至少有50%是来自于老客户的购买。

而且，超级品牌馆也能够很好的承载线上线下体验互动职能，客户在网上看到的产品拥有很漂亮的画面感，如果去终端看的却是一个很无聊的一个终端，就不能给用户形成一个很好的互动。而如果是客户到了超级品牌体验馆，有很好体验感，无论在哪里成交，都是给品牌加分。

客户变高端

很多时候客户并不是没有需求，只是他们不知道自己的需求。昆明A.O.史密斯超级品牌体验馆的模式创新，与同类品牌相比形成非常明显的品牌区隔。包树恒介绍说，很多设计师以前只是知道A.O.史密斯是高端品牌，产品好，价格贵，但是产品到底好在什么地方没有感觉。1月15的轻酒会活动，很多设计师来到超级品牌馆之后，切实感受到原来A.O.史密斯的产品是这样的，很多人都有一种恍然大悟的感觉，认为A.O.史密斯和其他的品牌已经不一样了，与同行相比有很大的跨越，都表示非常愿意向用户去推荐这样的产品。

其实，高端品牌会承载很多的内涵，A.O.史密斯对技术的笃信，在中国市场一直是靠产品的先进性获得消费者的认可，而超级品牌体验馆就是将品牌在技术上追求极致所给消费者带来价值的更好呈现，无论是设计师或是消费者，都能够和品牌形成共鸣，使产品的效果体验更为真实可信。比如，很多客户会认为卖热水器怎么会开这么大一个店？因为，正常的热水器专卖店可能就200平方米。当他们进来之后，看到热水、软水、净水、空气净化器、采暖等，每款产品都可以体验，用户对品牌产生很亲密的感觉，通过产品来了解品牌，理解品牌。在用户把产品买回家使用以后，确实感觉和自己体验的一样好，就会对品牌发自内心的认同，形成正面口碑，而口碑传承是具生命力的。

让产品如何会说话？对消费者不需要很空洞的宣传，需要的是对其自身心理需求的解读。所以，超级品牌体验馆不是站在工厂或经销商的角度展示产品，而是让产品以用户需求的角度说话，因此将生硬的技术变得灵动，用好玩的体验方式让用户与产品对话。比如，空气能热泵热水器，1份电量可产生5倍的效能，这对用户的好处是什么？体验馆用一台热泵热水器，1元钱，一个投币口，一个浴缸，一块电子显示屏搭建起热泵热水器的体验区。客户用1元硬币，从投币口投入，就能够看到热泵热水器自动启动工作，冒着热气的热水开始流至下方的浴缸当中，同时电子屏会显示产出的热水量，用户可以看到只用1元可产出的舒适洗浴热水量超过450L。通过体验，让客户知道，空气能热水器带给自己的好处就是节能又舒适。

值得一提的是在昆明馆中设有专门的静音体验室。在房间内的空气能热水器正常工作情况下，几乎听不到什么噪音。体现出A.O.史密斯热泵技术的先进性，可以放到家中的设备间，甚至可以放在厨房使用都不会有影响。

再比如燃气热水器，在用户选型时不同功率到底有什么差异？体验台上配有三个水龙头，对于不同功率的热水器器，当打开一个龙头时的水量是怎样的，再打开第二个、第三个龙头同时用热水时，不同功率的燃气热水器出水量大小就会有很明显的不同，这种强烈的对比感，让客户马上就能判断出自己需要的是什么样的产品。

昆明A.O.史密斯超级品牌体验馆极为注重细节。门店中的展示样机、配饰搭配等都很精致，通过氛围的营造、场景体验、产品的体验、设计服务等，来推动系统消费，提升客单值。比如，进入体验馆看到每个演示台上极具视觉冲击的数字，就会想去探寻数字代表着什么，很容易就记住了产品的核心技术特色。而且每个产品区间的体验操作极具互动性，操作简单，甚至不需要营业员，客户自己就可以启动体验，很多用户体验之后都会选择升级型的产品，这也是超级品牌馆客单值会高的重要原因。包树恒介绍说，品牌馆开业20多天，他最大的感触是客户变得更高端了。以前如果卖一台空气能热水器再加一台净水器，就觉得客户已经很高端了，在20天的试运营期间对高端客户的认知一次次被刷新，客单均值为2万元左右，以往专卖店的平均客单值是6000元~7000元。

销售更前端

超级品牌馆的推荐思路就是进店客户100%按系统做推荐，再依据客户的需求做减法。对于高端客户的挖掘，重点是拓展别墅、高端小区、联盟高端品牌，开发高端合作伙伴圈，A.O.史密斯工厂也一直在推动代理商做圈子营销，把圈子营销的理念在品牌馆中全面引入，以品牌馆为平台来做圈子建设，包括小区业主、事业单位等，都以这种形式去推进。比如，开启“VIP设计师轻酒会”，为昆明高端设计师提供一个同质而聚、志趣相投的圈层相聚交流洽谈平台，为品牌馆未来的发展做一些储备。

超级品牌馆试运营期间，通过线上引流、户外推广等来影响目标消费者，但包树恒认为，这些更多的是起到辅助作用，真正锁定客户群体最有效的手段，一定是走出去做主动营销，将整体的销售工作前移。其实，主动营销无外忽就是异业联盟、家装公司、设计师渠道拓展、电话营销、小区推广等几个方面，也都是专卖店常规会做的事情，但能不能将每一项工作都做到位？如何做到位就极为关键。记者注意到，在沸点贸易2018年的工作计划中，超级品牌馆2018年的全年活动已经排满，每个月品牌馆都会针对性的去做一些活动，特别针对设计师、异业联盟等的活动，会通过定期拜访，邀约到店参加设计师沙龙等，让超级品牌馆真正走入建材行业，走入异业，让异业了解A.O.史密斯，这样双方合作起来会更加顺畅。

而做到销售更前端，很重要的一点就是要有足够的人员，因此，超级品牌馆最重要的创新还在于组织的创新，昆明超级品牌馆采用大店长模式，下设家用业务、门店导购和采暖团队，共配置有近30名业务人员。家用业务分为小区拓展、异业拓展、电话营销拓展、家装拓展。采暖业务团队分为销售经理、业务主管及设计师，采暖也是未来品牌馆的重点业务。沸点贸易董事长王经祥的计划是以采暖系统为平台来整合A.O.史密斯全系列产品销售，并且是通过设计师来推动采暖业务发展，为此，仅采暖业务团队的设计师配置就多达4人。

在一般人的认知中，昆明一年四季如春，采暖炉肯定卖不出去。但王经祥认为采暖是必须要重视的品类。因为，采暖在整个家居装修中处于更前端，如果不做好采暖系统，客户一定会被如中央空调这类的店给分流。因此，二层的场景体验区内，更突出采暖及热水系统的展示，传递的信息不是单件产品，而是舒适健康的系统，并将很多关键的要素展现出来。

比如，有已经装修用户采暖/热水系统解决方案实景展示、采暖/热水系统的施工控制点展示等，让客户知道自己家用什么样的系统是可行的，采暖系统装成什么样是合适的，装成什么样是不合适的，已经装修好的用户怎么选型，没有装好的用户怎么选型等，看过之后就会很清楚。为什么需要系统，有什么好处，让用户自己来判断他要什么？愿不愿意买单等整体呈现逻辑非常清晰，引导消费者认识到采暖系统带来的一些体验和利益点，可以解决什么样的问题。

因为，很多消费者对采暖系统都是陌生的，需要有教育的过程，需要告诉用户他需要的健康舒适生活是什么样的。可能消费者并不专业，对技术不感兴趣，但是消费者对如何让自己更舒适一定会感兴趣。所以，二楼设有独立的采暖体验室区。首先是让用户进入非取暖冷空间，在换鞋的过程中用户能够可体会到丝丝冷意。接着会引导用户进入空调取暖的房间，很温暖，但也比较干燥。再引导客户进入壁挂炉采暖的房间，瞬间体会到了既温暖又舒服的感觉，对比感强烈，用户就知道自己需求的是什么。

同时，二楼还有设计师之家、VIP洽谈室、茶室、室内高尔夫设施等，将很多的内容整合在一起，以便与设计师形成很好的互动，甚至设计师不需要回到自己的工作室，品牌馆所配套的各种设施，帮助设计师将自己的一些想法落地。设计师带客户跑累了，可以到超级品牌馆来休息一下，喝点茶。通过给设计师办卡，采用会员积分制模式，不仅有相应的利益捆绑，还能吸引设计师经常来，在这样的环境中成交率变高，而品牌馆的成交率提高，设计师的成交率自然也会高。

据记者了解，超级品牌体验馆开业试营业20天的时间已经卖出十几套采暖系统。而记者在参观沸点贸易在红星美凯龙和居然之家的专卖店时，也注意到有顾客在主动咨询采暖产品。

管理更末端

超级品牌体验馆真正运行之后，实践证明用户对于美好生活品质的追求超过了沸点贸易原有的想象。比如，空气净化器的销售量，试运营20天的销量比过去一年的销售量还大。而员工思想意识的突破也是在不知不觉当中实现，现在，团队对超级品牌体验馆的模式都比较认同。而且对其他渠道也产生触动，包括异业客户、设计师平台、家装平台对与沸点贸易合作的信心也大不相同，甚至很多的竞争对手都来参观学习。

因此，通过大胆实践去创造真正有效的方式方法，不是拼体力，而是拼创新能力，创新也需要举一反三。通过到全国各地包括A.O.史密斯品牌在内的优秀专卖店取经，王经祥看到同行有很多细节都值得他们学习。他认为，专卖店里不仅要把体验做好，做客户引进来，还必须要有足够的专业度，有相应的设计能力，硬件、软件都要具备。在昆明的超级品牌体验馆中，设有茶室、室内高尔夫，给设计师预留的工位，并且都配备苹果电脑，包括在三楼设立食堂及培训室，免费给客户及设计师提供简餐等，这些实际上就是要留住设计师。

尤其是专卖店以系统销售为主，对服务的专业度会提出更高的要求，包店长、业务人员、经理、销售人员、设计人员、服务人员等对产品的熟悉程度，对系统的熟悉程度等都需要不断提升。其实，在营销模式上相互学习很快，最难学到的是整体的基础能力、售后服务能力。这也是为什么沸点贸易要在品牌超级体验馆配设计师、配备相应的施工服务组，就是将服务的职能下沉至门店，真正形成营销和服务一体化发展。在三楼专门设立培训室，预留出基础能力建设的基地，将会对销售及服务人员进行大力的培训，进行通关考核。同时，通过有效的激励，把店长、店员、业务员、设计师、服务人员等的潜能有效激发出来，形成长期发展。

王经祥也坦言，从家电经销商转型为建材经销商，最大的挑战是建队伍，相应的激励体系、考核体系、培训体系等方方面面都需要创新，昆明的超级品牌馆体验馆已经在做相应的探索，也希望通过务实的操做，不断去完善各种操作细节，能够为同行提供些参考。尽管创新的挑战性非常大，但如果通过反复去锤炼，找出更好的解决方案，将经营实现更加精细化，不断提升效率，一定能够走出更美好明天。

据记者了解，A.O.史密斯超级品牌体验馆的建设也得到A.O.史密斯工厂的大力支持，厂商双方的投入都很大。创新是有风险的，代理商与品牌能够拥有风雨同舟、共同应对挑战的信心并非所有品牌都具备。因此，这种营销创新非常有价值，代表着专业、领先、又处处为用户谋求更好生活的创新，也能够为行业带来更好的发展。