不可逆 以消费者为中心的营销新秩序

任何的营销体系都是时代的产物，任何的营销体系他都必须要随着环境的变化而发生变化。

改革开放30年带来了经济的腾飞，中产阶层的崛起，互联网的发展，已经推动中国人的消费理念、消费意识、消费能力、消费方式都发生了根本的变化。而当前中国的消费市场可以说已经完全不同于30年前。

从目前表现出的一些市场的特点来看，追求健康、讲究享受，关注个性是当前的消费市场的主基调。消费市场已经变成了分层化、小众化、个性化、便利化的主要特点已经完全不同于以往的大众化市场特点，基于这些新的市场变化，必须要重构新的营销模式。

我们现在来看，当前的营销模式存在诸多缺陷，需要根据当前所面对的新消费环境、互联网环境、社会环境做出深度变革。

我分析有三个方面：

首先，目前看很多企业还是基于以往产品主权时代的产品开发理念，许多产品现在来看已经背离了升级的消费需求。当然目前从一些产品和品牌出现的问题来看，很多产品的理念与现在升级的消费需求是不吻合的，当前这是一个比较突出的问题。

其次，传统企业大多依然采用多级分销体系，从这种分销体系来看，厂家对消费者甚至对终端的信息是断层的，不能够准确的了解或者是洞察整体市场的变化，并且造成了很多的资源，很多的信息错配，是当前阻碍行业发展的一个非常重大的问题，已到了必须要彻底变革的时期了。

还有就是整体的营销效率低下。从品牌厂家到一些零售企业，现在表现比较突出的问题是消费者没有忠诚度。比如一味的用价格手段解决问题的一些营销措施，把很多更有价值的顾客，用你这些不符合当前环境的一些营销手段，把这些价值顾客给赶跑了。这是一个非常严重的问题。

目前面对当前新的市场环境，到了需要做出相应变革的时候了。

营销的本质，就是要以顾客价值为中心。目前重构或者恢复，需要打破以往的以商品、渠道、终端为中心的营销模式。重构以消费者为中心的新营销模式，要关注四个要素。需要重点把握四大要素：

第一要素是顾客价值。

重构与消费者为中心的营销模式的核心是要以顾客价值为中心。所谓顾客价值是讲单个顾客为企业所带来的贡献度。我的观点，以往的营销模式最大的缺陷就是没有顾客价值，或者不是从顾客价值做出发点，导致企业诸多的营销资源的投放，是盲目和没有效率的。企业的营销目标不是创造顾客价值，企业很多的营销手段并不创造顾客价值，可能从品牌厂家，包括零售企业，企业覆盖了很多的消费者，但是单客的贡献度非常低。比如我们一个品牌厂家，现在覆盖了中国上亿的消费者，但是从现在的情况来看，一个消费者一年对你企业的贡献顶多就是上百元或者几百元。 包括像连锁企业，可能现在覆盖服务了很多的消费者，但是你的消费者每年对于你企业的贡献可能就是一、两千块钱或者是两、三千块钱。我们做了很多的工作，用不同的营销手段做，但是最终带来的结果是你的顾客价值，或者说你的顾客贡献是很低的。

我们现在讲重构以消费者为中心的营销模式，必须首先要把顾客价值作为核心，要想办法把目前的低价值顾客如何有效，变成为高价值顾客，如何把潜力顾客变成为忠诚顾客，如何打造终身顾客价值，我觉得只有这样才能使企业的经营步入一个正向的良性循环。

实现这一目标的主要手段是，笔者总结了24个字，5句话，现在我们整体的营销模式的设计需要按照：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客这样一条主线。

也就是说在当前的环境下，重构以消费者为中心的新营销模式，必须要精准聚焦目标消费者。只有精准聚焦才能准确找到目标消费者。那么找到目标消费者以后，如何用有效的手段链接，如何用有效的手段去影响他，逐步增强顾客粘性，最终的目标是能够有效打造终身顾客价值。

当前作为企业包括品牌厂家，包括我们现在做零售企业，设计以顾客价值为目标的营销模式，我觉得可以这么去理解：

首先针对哪些目标消费者开发满足起哪些场景的商品，最好的手段是你的目标顾客能够参与到你的产品开发和商品组织过程当中来。

其次在此基础上设计企业的营销规模是多大？也就说包括我们想开发一款产品，我们明确了这款产品是围绕哪些目标消费者去开发。那么在这种基础上，我们设计整体的这款产品，它想达到的营销目标是多大？

第三步关键的是在分析做好顾客链接，影响、体验的基础上，用这款产品，或者我用这样的一种店，最终能把顾客价值做到多大。

比如对厂家来讲，我做了一些产品，我用这些产品为顾客提供服务，我要判断这些产品能最终可以围绕我的目标顾客，带来多大的顾客价值。包括像零售店，我们这个店做了几百平方或者几千平方，我构建了这么一个整体的经营体系，最终这个店能围绕我的目标顾客可以做到多大的顾客价值。

第四步，企业需要思考的是用什么方式去找到这些顾客。

第五步，然后是针对这些顾客做好相关的营销和服务和体验等等一些工作。

从目前来看，特别重要的是面对当前的消费升级，包括产品的高端化。解决产品高端化的主要模式就是要打造以顾客价值得为中心的新营销模式。

目前来看整体市场在总的消费升级的环境下，产品拉高，这肯定是个趋势，目前，确实有很多的厂家开发了一些针对一些高端消费或者说一些特殊消费的一些产品；很多的零售企业也在做门店的调整，开发了一些针对高端消费的高端门店。

笔者最近也看了很多企业生产了一些新的比较高端化的产品，也看到很多零售企业开设了一些高端的门店。但如果不从顾客价值上去做突破，可能有很多的门店、很多的产品会面临很大的压力。所以，必须要按照以顾客价值为中心的模式，设计出新的营销模式。要做顾客价值，并且还要做出一定层级的顾客价值。

笔者认为，消费者对你贡献度越高，它越可能形成顾客忠诚，越可能形成顾客稳定。特别像我们一些高端产品，如果是没有相应的这种保证，你经营需要的这些目标消费者，并且他能保证给你贡献到一定的顾客价值，你这样的产品包括这样的高端店做起来将会面临非常大的压力。

未来的营销关键就是顾客价值，没有顾客价值就没有企业的未来。

第二个要素是链接。

能够帮助企业实现打造顾客价值的主要手段是互联网的链接。

目前看互联网的终极价值是链接。链接将会改变企业的营销模式，链接将会帮助企业重构以消费者为中心的新营销模式。

以往企业无法有效体现以顾客为中心的最主要问题是没有链接，因此企业无法有效影响你的目标消费者，无法改变企业与顾客之间的关系，顾客对企业的贡献也无法变成为随时随地的可衡量。

目前我们应该看互联网提供的链接，已经实现了企业与消费者的直接链接。目前企业可以借助互联网提供的链接手段，实现直接营销到终端消费者，并且可以具体营销到每一个消费者，使企业的营销效率得到根本的改变。用东鹏董事长林木勤的话讲，以前厂家要见消费者，要经过经销商、零售商，现在我们可以实现与消费者的直接握手。更重要的是这种链接将会重构与消费者之间的关系，变成为一种社群关系和粉丝关系。

那么在当前的情况下，实现顾客链接的基础是要完成顾客注册，构建起基于互联网环境下的用户账户体系。企业必须要借助当前的互联网手段，完成与目标顾客的注册，把顾客变成为企业的数字化资产，这可能将会成为企业最重要的资产。

那么在链接的基础上如何影响？如何增强粘性？是企业需要结合自己的实际打造出一套完整的体系。

现在一些企业也在讲，我现在实现了与顾客的链接，实现了消费者链接，我链接起来干什么？需要企业根据自己的产品实际，包括你的行业实际来去做好研究的。

比如，像东鹏就是通过一物一码的方式实现与消费者的链接，链接以后导入了商城，重点解决的是顾客粘性，也就说他一切围绕的是解决顾客粘性来完成和构建与消费者新的一种影响关系。

所以企业必须要高度重视，看清的是未来的消费，未来的以消费者为中心的营销环境下，企业的营销体系的核心不再是有多少经销商、覆盖了多少终端网点，核心是你链接了多少消费者？能够有效影响多少目标消费者？与消费者是不是形成了更紧密的社群关系和粉丝关系。

第三个要素是生态化。

重构以消费者为中心的新营销模式，企业需要改变以往的单一品类模式，构建生态化的产品体系。我觉得需要从两方面考虑：，

一是单一品类的引流成本比较高，并且由于不能更好地满足目标消费者的需求，难以形成更有效的顾客忠诚。

二是当前目标消费者需求的是生活解决方案，提供单一品类不能满足目标消费者对生活方案的需求。

从目前的情况来看，未来的品牌将会围绕目标消费者的生活方案，或者是为某一方面的生活解决方案，重构生态化的产品模式。那么从现在看像目前比较突出的像小米模式在做出了这样的一些有效的探索，海尔也在围绕它的目标消费者做生态化的一种产品体系或者服务体系。 已经不能将它仅仅定位为家电企业了。还有像MUJI，三福生活这一类的店目前发展得非常活跃。为这种模式的变革提供了一些可以值得大家去参考学习的地方。

第四个要素是重构企业的管理体系。

重构以消费者为中心的营销体系是企业的一次革命，不仅是营销系统的革命，是整个企业组织的一次革命。企业需要构建以消费者为中心的企业组织，变革企业的整体流程设计，需要由以往的研发、生产、营销，变革为找到顾客精准研发、精准营销，需要由以往的厂家经销商，终端零售店的分销体系，变革为以社群粉丝营销体系为中心，构建有效率的链接平台、交易平台和交付平台。

构建新的营销体系，企业需要首先强化的是企业独立的顾客营销中心，只有建立起企业强大的顾客中心，能够发挥找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性作用的顾客管理中心，才能使企业的营销产生良性的发展。

总之，环境已经发生深度的变化，企业需要面对新环境，重构以消费者为中心的营销模式，刻不容缓。