2018家电行业营销变革热词回忆杀：场景零售 动态升级 超级数据关联

笔者认为2018年家电营销变革主要体现在三个方面：

1、新零售发展到第三个年头，其所应用的场景愈加复杂，基于需求的场景化新零售势必得到新的发展，带来新一轮的突破；

2、从企业品牌角度，消费环境在升级与动态变化之下，品牌设计与营销模式日益多元化，企业的品牌建设必须要考虑到消费与模式的动态化同步升级，才能在消费升级的大时代背景下，实现品牌提升；

3、从营销落地来看，技术创新占据指导因素。当下，个人层面的大数据提取与渗透，基本做到了精准营销。变革围绕着“数据关联下，“超级顾客”的销售突破”，比如团体顾客、大客户、家庭顾客，以及社群顾客等。通过以点及面，达到一种切实有效的落地。

一、场景零售变革：空间挪腾下的全网渠道交互与降本增效。

新零售对于家电领域的变革是巨大的。自京东飞速发展起来后，3C产品占据京东销售很重要的比例和位置，上京东买家电，成为打败线下零售的重要渠道。而这一切也不过短短的几年时间。笔者认为，新零售可以简单地认为，就是融合多种销售渠道，进行横向整合，同时又可以认为新零售的发展离不开网络的推动。

进一步看，仍然是需求在拉动，一方面顾客希望构建消费场景的多元化，一方面店铺经营者的成本压力，迫使其必须要降低各方面成本，让实体结合网络，整体上降低。

 新零售的“新”，在目前看来，关键倒不至于模式的新颖，而是整合成本的降低。

笔者一直认为，零售的竞争本质，必须从价值链角度，依靠成本优势和速度优势，将产品与消费者结合在一起，整体性降低商品从厂家到终端的成本，才有可能逐渐成长壮大，否则，因为人工成本、店铺硬性成本、获客成本的不断增加，在零售成本这一块如果不能借助模式及技术降低成本的话，就难以取得新零售的落地。

因此，我们所看到的“无人货架”、超市化的单品种终端、AI店等形式，均是借助技术优势，将整体零售成本进一步降低，从而提升零售的效率和毛利率，这也是盒马鲜生，以及一些店铺AI智能服装店铺得以发展的根源。

可以看出，在新零售模式下，供应链上的供应商、销售渠道、仓库、门店到消费者的流程会更加快速，在形式上实现一体化管理，满足了提升顾客满意度的同时，也使整个供应系统的成本达到最低。

降低成本是推动零售模式进步的核心；首先求得生存，才能求发展，这是新零售应有的使命和底层逻辑。

推论来看，互联网电商企业进入传统店铺的能动性越来越大，他们遇到的瓶颈则是获客成本的增长，以及所销售的产品难以营造更好的消费体验，逼迫进入线下零售。因此，在业绩压力下，互联网电商必须要跑赢融资成本带来的利息增量以及投资人的增长逻辑，进入本不擅长的线下，即使整体成本增大，也是一种对自身潜力的探索。

笔者认为，线上电商进入线下，本质上并不一定就是获得更好的场景化与消费体验，因为线上的消费体验是坐在家里拿手机点一点就可以，直接坐在家里就可以收到货品，已经相当惬意了；因此，线上企业进入线下的主要原因是出于零售增长的需求，必须在增长率方面开辟新的零售渠道，借助“新零售”，进行反向扩张，以增量带动整体销售额的增长，赢得竞争中的领先。

新零售需要更关注具体的消费场景，随着场景的不同而设计相应的渠道转换；因此，笔者把2018年家电营销变革的第一个关键词设定为“场景化新零售”，就是基于需求的复杂性表现出与以往不同了的缘故。

这种变化，且越来越呈现出互联网巨头，也深度参与到与中小企业争抢的地步了。

新零售案例：从互联网企业，到地产、资本等领域的高度融合。

2016年，马云提出“新零售”概念。

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用云计算、大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。

新零售打破了传统线下企业只看线下市场、线上企业只看线上市场的传统理念，推动企业建立线下、线上的全渠道零售理念。目前做全渠道模式、走全渠道发展已经成为更多零售企业创新变革的主要方向。新零售是线上企业快速走入线下、线下企业快速接入线上的零售手段。

新零售推动了中国零售市场组织多元化的重大变化，针对零售行业的组织边界越来越模糊，目前的中国零售行业已经多元化衍生。

以阿里、腾讯、京东为代表的线上企业在快速走入线下，一方面以资本的方式融入线下零售领域，一方面在不断创新更多的线下零售形式，一方面在以技术、供应链优势寻求与线下零售企业的更多融合。阿里先后完成了对大润发等多家线下企业的收购。腾讯以战略投资的方式入股步步高等多家线下零售企业。京东与沃尔玛也在探讨多个领域的合作。

地产企业也在进入零售领域。保利、万科、绿城、绿地、碧桂园等一些地产巨头企业纷纷进入零售行业，并且在探讨新零售创新、在探讨多业态发展。

这两年，创新零售形式也受到资本的高度关注。仅2017年在无人店、无人架领域就吸引了几十亿资金投进，最近的咖啡新零售领域又吸引了上百亿的资金关注。

而一些传统便利店、小业态又成为资本关注的投资热点，见福、金好来、每一天、生鲜传奇等一批线下零售企业被资本追捧，并且估值非常可观。

二、品牌动态升级变革：以爆品为抓手、用户参与的深度整合营销。

我们常常会看到新一代的“新品推广”。通常一个新兴品牌（或创业品牌）发起一个团购或众筹项目，借助极具价格优势、配置优势的爆品，在短时间内召集许多顾客，参与到项目中，大家以“参与”为荣、“竞价”为乐、“尝鲜”为主要诱因。在“消费升级”整体大环境下，营销方式的升级是取得营销升级的前提和必要条件。

从京东、苏宁等众筹产品来看，大多数小家电新品推广均采取了这种模式，但也能看出，具有独特用户诉求的新奇产品、性价比超高的产品，仍然具有先天优势；在这个基础上，营销技术的作用依然很大，获客手段、截取流量、变现方式等，都是需要关注的课题。笔者有一朋友，曾经选择费用较低的苏宁众筹进行推广，过程中也精心拍摄了产品图片，拉拢一些人“参与”，但结果不甚理想，就是在过程中，平台没找对、截客手段不够犀利所造成。

即使方式创新，但成功概率依然很低。这就是当下的营销场景，因此，在执行的过程中，需要提前分析产品的SWOT，做出合理预测，遇到问题才能够有条不紊，逐一解决。

案例：乐之邦智能音响众筹项目

项目产品优势：

1、 相对市场同类产品单价较低。

2、 功能性强，受众人群广。

项目产品劣势：

1、 产品为新品，社会认知度低。

2、 功能需要体验才能显现出来。

3、 需要深度剖析产品的功能性特点和场景卖点。

产品页面设计：

产品页面设计之初借鉴了京东和天猫一些在线销售排名靠前的店铺及相关产品，根据场景图体现产品实物使用和摆放的效果，突出产品外观设计的优势。通过对产品功能和技术的详介，确立产品高性价比的特性，从产品外观到内在技术到音质全方位为客户介绍，从音响本质上提升顾客的购买欲望。

众筹档位设计：

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线上推广规划：

只在上线第一天进行了3000元的今日头条推广，上线两小时就达到了8000元的销售，证明产品得到了一定的市场认可，单从产品营销角度出发就能满足产品需求，不需从品牌推广入手。

众筹结果：

乐之邦音响最终众筹金额408043元，实际销售金额10万元。产品上线后，仅在第一天进行了推广活动，前两天从流量到转化率都很不错，随后商家停止了合作推广，进行自主推广，流量和转化率明显出现小坡并一直持续到项目结束。通过第一天的推广证明产品有一定市场粘性，但是随着停止推广流量的下降，影响到了转化率。因此推广在项目进行中占有者重要的地位。

三、超级数据关联变革：超级用户背后是超级消费空间。

超级用户是罗振宇在2017年底年度大讲上提出的概念，指不论做什么事，必须有超级客户支撑，哪怕只有一两个。依靠超级客户的支持，才能够专心做事、发挥工匠精神，去感动、转化更多的客户。超级用户的提出基于竞争白热化的前提，本质是做减法，以少胜多，慢慢积累，进而形成整块链条业务的突破。

但是，针对营销落地层面，仅仅依靠这个还不够。

在具体消费场景中，我们还发现，个人层面的大数据营销已经深入骨髓，我们每一个营销动作、购物场景都被记录下来，系统会帮助我们提高购物的精准度，知道我们的“心思”，进而帮助品牌卖家进行甄别、截取顾客数据，进行精准推广。这种方式已经持续好几年，甚至已经被消费者所烦恼、痛恨、排斥，自己看了某个购物网页，每天电脑桌面尽是这类产品晃来晃去。

而且，当今环境变化迅速，消费需求也在快速变化，大数据已经不能掌握、跟不上购物情绪及购物选择的变化了。可想而知，购物需求发生变化，而大数据仍然没变化，一定是要遭到排挤的。

然而，大数据本身并没有错，它仍然是成本最低的营销获客、分析手段。大数据与超级用户的关联，可以包括以下几个方面，营销均可落地：

1、家庭用户。不可置疑，大数据转变为家庭用户，有着先天的优势，尤其是“双11”、节假日等消费节日，家庭一起商议如何消费，已经成为不可动摇的力量。

家庭的背后是人，人所居住的房屋就是一个巨大的消费空间，在这个空间中，可以包容很多消费品。房屋本身也在不断地“断舍离”，旧的扔出去，新的继续容纳进来，关注家庭空间的整体消费是营销落地的巨大机会。

2、社群。社群的意义已经成为一个产业，社群营销的背后是微商及粉丝经济的大平台。

3、朋友圈与死党。死党是消费意见领袖普及化的代名词，一个消费领袖可以影响很多人、一群人，但死党的主要场景是消费推荐，把自己用的较好的东西向闺蜜、好朋友推荐。如果这种商品是必需品，或者是价廉物美的小商品，几乎一说就成，不假思索就买了。

4、人物连接。汽车跟家庭一样，作为一个超级空间，能容纳许多车主喜欢、车子本身也需要的商品；再比如手机，衍生品也有很多。再比如，人们的兴趣爱好，也算是一种连接，比如喜欢运动的，会购买很多相应的装备。

综上，研究营销变革，我们所关注的领域从营销模式，到营销的两大主体：品牌企业与消费落地，这三个方面的种种变化，大家正在做、或者已经有一定的苗头。