电商平台走向线下之二:重视服务属性 强化推广职能

2016年京东启动家电专卖店的布局，目前，全国已经发展有上万家的京东家电专卖店。有业内同行观察认为，乡镇市场加盟京东家电专卖店的经销商大至可分为三类：

第一类是窜货商，借助京东家电专卖店的平台打通自身的窜货供应链。这些人对于做专卖店的投入不是很大，其经营是以窜货为主，不是靠零售赚钱。2016~2017年是这些人最赚钱的时期，但随着厂家对窜货的管理越来越严，现在这些人的日子已经没以前那么好过，但自身的损失也并不大。

第二类是原来做家电的经销商，其中一部分加盟京东专卖店的初衷就是“挂羊头卖狗肉”，只要交很少的押金就可以开个京东家电专卖店。因为原本就有店面资源，开店成本并不高，还可以借京东的品牌销售自有的产品，加入京东也没有让他们受到太多的伤害。

第三类人是把京东家电专卖店当事业来做的创业者，这部分人投入的资金很多，精力投入也很大，对经营京东家电专卖店的期望值很高。而这部分创业者在整体京东家电专卖店中的占比最大，达到50%~60%的比例，但成功的案例占比却很低。一些创业者已经扛不住，开始退出。

缺乏有效的支持 专卖店生意越来越难做

乡镇市场的京东家电专卖店以夫妻店为主，门面不大，租金也不高，赚口饭吃不成问题，但是有多大的盈利，就是一个未知数。王思敏加盟京东专卖店有两年多的时间，在京东的专卖店体系当中不能算是最好的，毕竟所在的只是乡镇市场，有些区域京东专卖店已经开到县城或市区，比乡镇专卖店的成活率要高很多。

但王思敏作为最早一批加盟京东专卖店的创业者，也是目前来看经营状况较好的加盟商，很具有代表性。

2015年，王思敏大学毕业后回到家乡创业，成为京东乡村推广员。2016年3月，在看到本刊发布的京东家电专卖店战略规划消息后，通过本刊协调，第一时间与京东相关部门取得联系，成为了最早一批加盟商。两年多的经营，他的专卖店已经占据当地市场的半壁江山，影响力与日俱增，2017年的经营规模达到了380多万元。

王思敏告诉记者，今年专卖店的生意没有前两年那么好，从他自身来看，与去年同期相比，至10月末专卖店整体销售额同比减少近80万元，盈利的压力比较大。

一方面是受当地经济发展的影响。醴陵市为湖南省辖县级市，地处浏阳江西的交接带，由株洲市代管，白兔潭镇位于醴陵市东北部，距醴陵市区25公里，管理人口近7万人，是湖南省内经济相对发达的镇。主要以烟花鞭炮、瓷器等相关产业为主，如果这两个行业的发展并不是太好，当地整体的经济都会受到影响。

另一方面就是京东对专卖店的扶持力度太小，不似传统的家电经销商，每到品牌开盘时都能够享受到极为优惠的政策，既有产品政策又有宣传支持，有线下推广活动的支持等等，而做京东专卖店无法享受到传统经销商所享受的这些相应扶持政策。又由于京东专卖店缺乏线下实体店的运营经验，针对乡镇店，既缺乏专人帮助这些专卖店去推广，也缺乏针对专卖店的特色活动，加盟后全靠自己去做经营。所以，即便加盟了京东乡镇专卖店，实际上很多加盟店还是按自己原有的模式在经营。王思敏认为，自身得益于入行较早，专卖店整体盈利状况把控还稍好一些，而后期进入较晚的商家，有很多人目前还摸不着门路，就赶上大形势不好，所以，今年的盈利就更为困难。

销售结构调整 短期内难以实现

醴陵共有东、西、南、北四个乡，白兔潭属于东乡，也是一个中心镇，属于聚焦大镇。白兔潭镇京东家电专卖店的销售已经影响到附近乡镇，以大家电占比较高，彩电是自开业以来就销售最好的主销产品。

王思敏介绍说，2016年时，京东专卖店所享受的产品销售返点比较高，品类也比较齐全，尤其是亲民的商品比较多。但今年以来，亲民类商品占整体商品总量仅在20%左右，在市场中已经没有任何价格上的优势。

乡镇老百姓买东西更重实惠，上千元的大件家电，在农村消费者中还属于贵重物品，消费者会更在意产品的性价比。而今年10月份京东专卖店的开盘会中，更多的是推销产品，讲产品卖点，与品牌厂家针对传统渠道的开盘会相差太多，不仅没有特殊政策，商品价格段设计也让很多充满期待的专卖店店主极为失望，普遍认为发布了这么多的产品，但大多都不是自己需要的商品。比如，以专卖店主销的彩电产品为例，普通的55寸彩电价格日常销售机型已经在2500元左右，稍好一些的3000多元。而此次开盘会主推4000元以上的彩电，与日常主销的彩电有近1000元的差距，大部分乡镇老百姓都难以接受。

从京东方面来讲，因为越来越重视产品结构的升级，对于商品的销售返点必然会进行调整。比如，今年很多亲民价格的商品甚至是零返点，高端商品的返点也没有太多变化。销售返点的调整，实际上也是鼓励专卖店提升高端产品的销售占比。但王思敏认为，这些非亲民产品价格段分布设计中，很多都是二线品牌的产品，缺乏品牌影响力，农村市场的消费力又有限，短期内整体销量结构也很难提升上去，专卖店的盈利难度越来越大。

积极探索适合自身的发展模式 主动推广寻求出路

王思敏经营的专卖店面积约130平米，月租金2000元，相对来讲成本并不是很高。但门店的位置比较偏，所以，必须要更加积极主动的去想办法，开始及时有效地活动宣传单，定期的爆品活动，争取进一步扩大影响力，这样才能够保持竞争力。

而且，对于专卖店来讲，现在不单是把量做起来，最主要的是提升利润。这就需要专卖店保持有竞争力的产品进货价格，提高高端产品的销售比例，再把服务做好，三者缺一不可。

实际上，在开京东家电专卖店之后，王思敏就已经在做多媒体产品、视频监控类产品的经营，承担一些机关及企事业单位安防系统、多媒体影音系统安装服务工作，有了京东家电专卖店经后，让他在当地得到更多的信任，也促进了原有经营服务项目的发展，缓解了专卖店自身的经营压力，也让他有资金去投入至市场中。今年10月，王思敏已经在对店铺进行装修，对店内形象进一步升级，以强化在当地的影响力。

另外，专卖店自身要有主动推广的意识。王思敏介绍说，在专卖店开业之初，他针对老百姓对网上购物售后问题的担忧，制定相应推广方案，重点围绕京东大家电的售后服务优势。比如，大家电7天无理由退货，30天包退，180天包换新的承诺进行推广，经过6个多月的持续推广，使专卖店在当地初步站稳脚跟，至2017年时，在当地已经建起了多个购物群，很多顾客开始通过微信进行购买咨询，专卖店的影响力已经渗透的很深。

但2018年受整体大环境影响，达到与去年经营规模持平的难度依然较大，王思敏认为，还要加大推广力度。今年，已经与电信联合进行促销活动，安装宽带的用户，凭借安装交费单，在专卖店购物可抵扣一定的金额。由于电信公司的体量比较大，活动推出后，在乡镇市场对活动落地的执行并不是很在意，最终只给专卖店带来几单成交量。

所以，王思敏认为，还是需要多开门路，开发众多小型团体活动。

另外，今年也一直在做微信推广链接，但受制于线上的价格太低，做活动时如果量达不到一定的规模，费用占比太高。但无论如何，还是要做，如果不做更不知道什么样的活动效果更好。

重视乡镇专卖店的服务属性 强化其推广职能

目前，苏宁小店、天猫优品也已经在白兔潭镇开店，尽管当地的消费者对苏宁小店及天猫优品的认知度还不是那么高，在同等情况下，很多人买家电还是会选择京东专卖店，毕竟京东家电专卖店在当地已经具备一定影响力，有一定的市场竞争主动权，但也不能放松。

而困扰王思敏的较大问题是没有售后服务的资质，使其专卖店在售后服务上无法与厂家进行对接。王思敏也与所在株洲区域京东专卖店的相关人员沟通售后服务资质的问题，但京东在当地将京东帮服务店定位为服务商，乡镇市场的安装配送服务也由县级网点派人来服务。从专卖店本身的经营来看，王思敏更希望专卖店也具备服务能力，能够解决服务的及时性问题，与客户建立信任度，维护好客户数据，也能够让专卖店与用户有更多互动的机会，做好用户需求的进一步挖掘。比如，开展家电回收，以旧换新等活动。

当然，要想做好这些，必须要有利润的支撑，乡镇店有利润才能更好的操作，更好地运营才能提高销售，而销售返点承载了太多的东西，所以，很多专卖店主感觉越做越累。而在记者采访一些区域零售企业时，在他们看来，京东专卖店下乡镇最大的问题在于用纯线上思维来运做线下实体店。尽管当前京东开始重视引入有线下经验的零售人才。但客观来讲，真正懂乡镇市场的优秀零售人才本身就极为稀缺，如果招不到优秀的人，自身高层又不懂实体店运营，其专卖店所面临的竞争形势会非常严峻。

有业内人士也提出，京东家电专卖店的店主是带着工资、承担风险给京东打工。那么，在乡镇市场，京东家电专卖店其实只需要解决一个问题，针对乡镇专卖店，通过大数据的管理，给每个店一个指标考核，把乡镇专卖店变成京东的推广员。每年给他们定指标，只要完成指标，通过后台的数据，让这些专卖店主做好推广工作，给他们一些相应的考核。比如，整体市场的总量是多少，专卖店所占的份额要达到多少，每年销售金额有多大的提升，销售结构要什么样的改善等，把专卖店当员工来管理，让加盟者投入时间和精力去专心做推广，研究更为专业的家电销售方法，使家电销售更为专业，京东在乡镇市场的发展才可能更好。

当然，京东如果能够根据中国市场的现实状况，多给乡镇专卖店一些针对性的支持，让这些创业者的激情能够保持下去，让他们得到更好的发展，京东专卖店就会有未来。

市场是做不来的，不是规划出来的，乡镇市场虽然小，但业态也很复杂，现在的乡镇家电市场，就如同春秋战国时代，到处都是O2O模式、B2B模式，每个平台描绘的故事都讲得很好听，但真正有全面布局乡镇市场的理念，并配有专业团队去推动的还是极少数，更需要各方平台与专卖店店主共同努力，在探索中找到未来的发展之路。