舒适家居的新零售迭变

2016年，新零售概念提出。时至今日，传统厂商将在线上开店获取信息称之为新零售，已不准确。在传统行业中，实际上20%的工作是在线上完成，而80%左右的工作还是以线下为主。如何找到向线下发展的突破口，是所有电商企业共同的课题。而与此同时，新零售的含义也发生了变化，即线上如何走到线下，以及线上线下都有哪些可以融合和尝试之处，对于舒适集成行业来讲，也是如此。

2018年舒适家居终端零售市场走势

从基础消费到品质消费，是舒适集成行业的大势所趋，以单品消费到集成消费为最典型的代表。

过去，中央采暖、中央空调的安装配套集中在单品选购，现在越来越多的用户开始选择集成化、系统化的综合方案，而且除了中央采暖、空调、新风、净水之外，包括智能家居、电梯入户的单户以及工程增长速度都在增长。

第二个能够说明基础消费到品质消费的典型表现是对品牌认知的提高。过去，无论商家还是消费者，更看重产品品质和服务，从重视度上来说，对产品的重视要高于品牌。而在近两年，品牌的需求也越来越明显。舒适家居这种发展轨迹和手机有相类似之处，从过去各种“山寨机”的入市到现在的品牌集中，手机市场的品牌化已成定局。而舒适家居行业也正在朝品牌化方向迈进。

作为年访问流量达到一亿人次的舒适100，我们在过去的一年做过相关数据调研。数据显示，在舒适100平台流量的访问群中，有几个明显的变化。

首先是年龄层次的变化。从2017年开始，20~30岁之间的用户群明显增多，17年这一年龄群的消费占比只有15%，2018年，这一比例达到22%，增长率为32%。用户年龄越来年轻化，80、90后已经成为消费主力。

越来越多的年轻人开始关注舒适家居，并在其新房装修时考虑到整体家装中，舒适家居、尤其是集成化正在成为年轻一代用户的刚需。

消费集成化，是另一个明显的变化。

在舒适100内部的数据统计中，2017年集成系统用户的占比为42%，2018年为53%，年增长率为26%。选购集成系统的比例越来越大。

同时，与过去相比，现在的用户更注重初期投资，以及智能化、系统化的运行和使用成本。也就是说，现在的用户消费选择和实际使用都越来越理性、客观。

舒适集成市场需求的大转变

2018年，舒适集成行业的零售市场出现较大下滑。除了受经济大环境影响之外，工装楼盘配套和房地产市场调控，也成为影响行业走势的两大要因。

家装零售下滑，工装业务增加。

实际上，零售市场下，工装市场上。可以从两方面来解读对行业的影响，一方面，在零售市场遭遇的挑战，但从工装市场上来讲，精装房助力了舒适家居产业升级，则是行业机遇。这两方面都取决于房地产市场的发展和走势。

2018年的精装修市场中，空调配置率23.2%；新风的配置率29.2%；智能产品配置率 59.9%。尤其对于高品质精装修楼盘，将在很大程度上抢占这三大品类的市场份额。

精装修涉及到中端和高端两类主力消费群。

对于中端消费群来讲，主流装修标准在4~5千元/m2以上。这部分用户的消费特征是，注重生活品质提升，是最典型的是从基础消费到品质消费人群，其选择的配套产品涉及到空调、地暖、新风、净水和智能家居。

而对于精装修涉及到舒适集成的高端消费者，这部分人群的主流装修标准在9千元/m2以上；追求新科技和新技术是主要消费特征，与中端人群相比，高端客群对产品的要求更高，舒适集成系统、全屋定制、智能化科技化产品是其选择的重要关注点。

除了零售市场和工装市场的变化之外，新零售给舒适集成行业带来另外一个更为显像的转变是渠道多元化，渠道多元化一方面意味着用户选择的多元化，另一方面也带来了销售的分流。

目前，舒适家居行业的渠道主要有几种，包括舒适集成平台、整装公司、品牌代理商、京东、天猫，以及国美、苏宁旗下的舒适家品牌。

渠道多样化带来的影响

渠道多元化对零售市场的影响非常大。例如，去年苏宁打出了“9999明装采暖”以及行业出现的“买中央空调送安装费”等活动，品牌企业切入舒适家居行业，对于中小企业的冲击是巨大的。

首先，对于中小企业而言，大平台、或者大品牌的介入，导致其大单难接，小单接不到。受限于实力和服务能力，小企业很难接到大订单。而平台型公司将产品标准化，有更大的价格优势，从而又导致小单接不到，也不能接，因为无利润可言。可以说，未来，舒适家居行业的小企业发展将面临困境。

其次，渠道多元化造成用户选择多样化。

第一，加快了从单系统到多系统的舒适集成化。

实际上，系统集成化前几年就已经初露端倪。但在2017年开始出现爆发态势，这种爆发态势得益于精装房市场的推动。尤其是高端楼盘，目前已完成精装的项目几乎百分之百实现了全部集成。这也从侧面推动了零售市场系统集成化的发展。

第二，从单机到一机多用的舒适集成系统推广速度加快，以两联供，三联供为主。

在欧洲市场，热泵产品已经相当普及，使用上，一机多用也已经非常成熟。现阶段，国内的两联供、三联供市场也步入了发展快车道，尤其是两联供。这种转变得益于国家煤改电政策的推动和补贴，让越来越多的消费者开始接受和认可热泵供暖。过去，我国热泵市场的启动也非常早，但始终没有得以快速发展，现在国家的补贴政策成为推动整个热泵市场发展的驱动力。

第三，加入智能家居多样性的舒适集成系统。

在传统舒适家居中，智能产品往往以单品形态出现，而且是在可选择范畴之内。随着京东和天猫两大线上平台的大力推广，使智能产品成为了消费者、尤其是年轻消费族群的刚需产品。而且伴随单品到系统集成，不仅仅是传统空调、采暖、新风和净水，智能产品也开始以集成化的姿态融入舒适家居系统中。

现在的智能家居越来越成熟，操作和使用也越来越便捷，价格几千到几万元不等，而且已在精装房、尤其是高品质楼盘中成为标配。例如万科提倡建立的智慧社区，就是典型的智能家居融入精装，行业中的工装和零售市场也都带动了智能家居的发展。

最后，是营销上的转变，新零售下的舒适集成行业，体验营销成为大趋势。

健康化、艺术化、场景化、多样化、科技性、环保性、便利性、舒适性，成为体验营销的关键词，当然，这其中有轻有重，也有方式可言，包括线上线下相结合。

实际上电商发展的冲击主要集中在线下，服装行业是典型的体验性购物，但线上的销售却呈几何倍数的增长，很大程度上在于消费者把线下当成了体验场所。所以，好的体验营销一定要结合线上。

发展两方向

未来舒适集成系统的发展，第一，一定是线上线下聚焦用户体验。

现在，京东和天猫商城在售中央空调，这在过去是不可想象的。原本，线下有设计、有服务，因为这种特殊属性让人们常规认知中的线上销售成为不可能，但现在中央空调线上销售的逐年攀升证明，这种认识是一个误区。因为从用户思维出发，在线上购买中央空调，没有觉得体验不好，而且线上又有价格优势，足以形成对消费者的吸引力。

只要产品实现了模块化、标准化，包括中央空调在内的安装类产品在未来，线上的销售将从几千万到几个亿，乃至几十个亿。随着标准化、简单化、便捷化的发展，未来必然去中间化。

趋势之二，零售电商化，工程集采化。

零售电商化是再次对用户体验聚焦的印证。从渠道分化的现状来看，工装市场蕴藏着巨大机会，如果未来精装房铺展开来，传统商家的出路在哪？对于商家来讲，对应市场变化的，是架构的改变，人员的匹配和战略的选择。这些，都是新零售带给舒适家居行业的迭变。