电商格局生变 有强大生态效应者得天下

中国电子商务发展，沉浮20年，如今已成为理想生活中不可或缺的组成部分，也是观察消费升级和中国经济的重要窗口。

电商发展到今天，经过多次升级和转型，与刚起步阶段的电商已有天壤之别，其更大的意义在于，在连接消费者的需求端和生产者的供给端过程中，电商已经完全重构了消费场景和生产链条，不仅改变了消费者的行为模式、消费观念和对生活的重新认识，而且能整合商家和生产者的资源、供应链及平台，使商品、服务全面打通，创造性地满足消费者的多元化需求。

所以，未来的电商，不仅要能满足用户在任何时间、任何地点、任何方式的消费体验，还要有强大的生态效应，赋能生产企业，为品牌方提供巨大的增长机会、市场分析以及产业链重构的能力。

在这方面，阿里巴巴利用20年积累的用户和技术研发团队，加上成熟的大数据和IoT(物联网)技术，以及最近几年力推的“天天工厂”和“C2M产区”(用户直连制造)计划，形成了“阿里巴巴商业操作系统”，强化了自身在电商领域的稳固地位。

电商成为供给侧转型升级的重要平台

阿里巴巴旗下的淘宝、天猫平台，一端承载着7亿多人的品质化消费需求，另一端连接着中国最广泛的制造商和产业带，是促进形成强大国内市场、供给侧转型升级的重要平台，阿里还将帮助1万家工厂和100个产业带进行数字化升级。

诸暨天川袜业有限公司就是这一计划的受益者。去年跟淘宝天天特卖合作，它新上了一套IoT数字化工厂改造的系统，所有机器都配有一个小小的芯片，可以将消费互联网和工业物联网的数据打通，实现产销协同。工厂负责人可以坐在办公室里查看所有机器的状态，提升了处理速度同时又可以快速进行产能调配。

淘宝、天猫平台对生产端的数字升级和赋能，还有一个预想不到的效果，那就是重构产业链条，让企业可以突破区域限制，根据地域和资源优势来更好布局工厂。比如江苏森虎商贸有限公司，主要从事袜业批发销售，创始人是江苏盐城人，此前在诸暨有工厂，但由于人工费用逐渐昂贵，跨地域管理效率不高，创始人关掉诸暨工厂，回到老家盐城开设了工厂。

按照传统经验，把工厂开回盐城是一件很“不合理”的事情，因为离开了诸暨袜业产业带，很难实现上下游的互通，以及解决销售通路。但淘宝帮他们解决了供应链的问题以及销售渠道的问题，用数字化工厂来进行产业赋能，在这个过程中，基于数字化工厂，可直接在线上完成上下游的联动;基于淘宝，可解决销售通路。如今，森虎公司也成为年销售额近4个亿的电子商务团队。

6月10日，淘宝天天特卖宣布，天猫618刚刚进行到10天，它已经为中国的产业带工厂带来3亿笔订单。在C2M模式和数字工厂的双重保障下，很多产业带由此引爆。

赋能品牌，电商平台成爆款制造机

中国有庞大的中产消费群体，稳定的经济发展，给中外各类品牌带来强大的吸引力。随着电商崛起和新生代消费者生活方式的改变，品牌的市场争夺战已经从线下转向了线上，已经从商场蔓延到电商平台。

4月，天猫宣布，2019年将有超过5000万款新品在天猫首发。这意味着，今年一整年，平均每0.63秒钟就有1款新品要在天猫发布。有分析指出，如今品牌发布新品的速度越来越快，和消费升级趋势下细分市场的环境，以及天猫的大数据赋能，均有密切关系。

新品在天猫“首发成爆款”已经成为了现象，这些数字和结果反向推动了品牌进一步加速上新。无论是海外大牌，还是本土国货，都在天猫618获得了巨大的增长。美国科技清洁品牌Shark，在天猫618一开场，就卖出1万把蒸汽拖把，店铺总成交额同比猛增140倍。

2018年4月，Shark正式进入中国市场。进军中国后，Shark很快入驻天猫，但截至2019年2月，店铺销售都没有起色。转折始于2019年3月。通过与天猫的深入交流，Shark意识到自己还可以发力家居清洁领域的两个细分品类——蒸汽拖把与手持吸尘器。

“吸尘后还要拖地，这是非常重要的中国特色。而且，中国家庭很少铺地毯，小朋友更多直接在地板坐、爬，面临沾染地板细菌的危险，所以妈妈用户很需要一个能为地板除菌的清洁产品。”天猫智能居家行业专家琳允表示。

当时，Shark中国区团队也打算推广蒸汽拖把。来自天猫的反馈，进一步坚定了他们集中资源、率先打爆蒸汽拖把的决心：上线许久的P3经过改良，变得更加轻便好用;今年4月推出的主打入门级的M11，拥有白绿、白粉的时尚配色，外观更贴合白领、潮妈的审美。

Shark蒸汽拖把在天猫的销量快速攀升，到了天猫618开启当天一跃成为这一细分类目的销量第一。天猫大数据还显示，当消费者搜索吸尘器时，会主动加上“小型”“桌面”“车载”等关键词，这显示出手持吸尘器正是重要消费趋势。根据天猫建议，“随手吸”，这款Shark的无线手持吸尘器产品同样正在收获中国消费者的喜爱。它只有一瓶红酒大小，重量相当于一瓶可乐，吸力却高达7000帕，可以吸灰尘、宠物毛发、饼干碎屑以及螨虫。

中国老字号品牌冷酸灵也从天猫大数据中受益良多。作为国民牙膏品牌，冷酸灵最近几年沉寂过很长时间。去年开始，冷酸灵又突然因为火锅牙膏爆红网络，前不久，冷酸灵和火锅品牌小龙坎跨界推出了一组火锅牙膏，分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，与之相对应的是普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣，消息一出，就登上了微博热搜。

其实，这一刻到来之前，冷酸灵在天猫助力之下，为转型成为新国货蓄势已久。冷酸灵2012年就入驻天猫旗舰店，但此前发展比较缓慢。从2018年设电商部，开始真正发力线上旗舰店运营后，才有了爆发式增长。去年天猫双11期间，冷酸灵旗舰店同比增长超过200%，领先行业增速。改变直接来自于通过天猫大数据洞察，并推出新品之后。通过天猫大数据，冷酸灵发现，如今的90后、95后更喜爱新鲜事物和新鲜口味。于是，2018年双11，在天猫的牵线下，冷酸灵首次尝试IP联名，上线变形金刚版牙膏套装，销售额突破1000万元。

在后续的双12、年货节等节点，冷酸灵继续推出IP跨界产品，比如推出中国传统节气款牙膏，并在牙膏套盒中附上类似“祝你2019C位出道”等字样的DIY贴纸，产品一上线就成了爆款。过去品牌经营更多依靠商业直觉和感性决策的模式，风险高且难以复制。只有在充分的市场调研与消费者测试基础上，新品才有可能获得成功乃至爆发。天猫大数据的出现和洞察，让缩短新品研发周期和全面市场调研之间，不再“鱼和熊掌不可兼得”。

下沉市场，寻找新消费群体

随着一二线城市消费群体趋于稳定，下沉市场成为电商必争之地。淘宝持续高速增长，主要是因为在下沉市场获取了更多新用户。财报显示，2019财年，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。这些消费需求得到充分满足，也是促进均衡发展、形成强大国内市场的题中之义。

来自阿里巴巴农村淘宝的数据显示，今年天猫618，天猫优品拉动下沉市场消费同比增长176%。其中天猫优品大家电销售额同比增长179%，为天猫贡献增长8.7%，销售覆盖全国近16000个网点。整体消费规模山东首次破亿，河南再次破亿。

很多高端奢侈品牌，也从下沉市场中寻找到新的消费群体。法国娇兰是一个奢侈化妆品品牌，在原来的认知体系中，这种奢侈品的主力消费人群可能主要集中在一二线城市，40岁以上的“贵妇”。但相关研究报告和数据，正在颠覆这种认知。

CBNData数据显示，近年来天猫平台上90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，00后人群也越来越多。消费群体越年轻，消费需求越呈现出细分化趋势。而且，一些研究报告还发现，中国三四五线的小镇青年购买力崛起。随着一二线城市房价高企，三四五线城市的年轻群体需要背负的经济压力要小得多。

如何找到和触达这部分小镇青年消费群体?仅依赖线下门店、专柜是远远不够的，娇兰借助天猫开始了中国新中产寻找之旅。2016年9月，娇兰正式登陆天猫平台，开设了官方旗舰店，完成线上线下全渠道覆盖。据法国娇兰中国区总经理周海茵透露，娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%。借助线上触达低线城市后，周海茵发现中国市场的潜力比她此前预估的更大。