奥克斯VS格力：传统代理与“互联网直卖”正式分野

“618”的空调大战早已落幕,而奥克斯与格力的口水仗仍在升级。透过现象看本质,“奥格之争”已经不是两家企业一般意义上的销售之争,而是关系到由谁主导未来空调行业发展的较量。

作为空调行业龙头老大的掌门人,董明珠在“618”前夕实名举报奥克斯为“不合格产品”,怎么看都是出手凌厉的致命性一击。然而,事与愿违,“618”战报一公布,奥克斯竟然延续了国内电商销量第一的桂冠。无论如何这都不是董明珠想要的结果,而事实就是如此残酷,董明珠企图阻击奥克斯的举报用心落空了。

今年的“618”尘埃落定,而冷泠公开信所提出的一些问题,则更值得董明珠乃至空调行业的同行们研究。

首先,销售模式的创新,既是惠及用户之德,更是企业发展之道。奥克斯凭什么力拔国内电商销量的头筹?一言以蔽之,因为奥克斯比格力便宜1000元。双方的价格究竟差在哪里?格力销售模式多年一贯制,省级代理、地级代理,渠道层层,拉高成本。奥克斯采用“小奥直卖”APP,服务全国15000余家直营商,避免了层层代理加价,厂家直供到终端,线上线下同价。由此可见,奥克斯的价格优势,不是“偷工减料”所为,而是“模式创新”所得。用户不是傻子,选择奥克斯,就是不想为格力渠道商多花1000元。互联网直销,造就了小米之后,让众多传统企业走出生存困境。奥克斯“小奥直卖”以互联网打法,颠覆了空调行业的传统代理模式,为消费者带去高性价比。正如冷泠在公开信中宣称:奥克斯“用创造性的互联网直卖APP和更良心的利润率,降低空调终端零售价”。在性价比优势的背后,是模式之争,准确地说,奥克斯惠顾用户的创新模式直接冲击了格力的市场地位。

其次,有序竞争,做大行业,方能增强“中国制造”的整体优势。正是因为时代创新与陈旧的博弈不可调和,此消彼长,奥克斯的迅猛发展,才会让董明珠如此紧张。故而,格力在回信中直接抨击奥克斯的“小奥直卖”模式:“中国制造企业获得世界尊重的方式是共同为世界提供优质的产品,而不是以所谓‘互联网直卖’为噱头、以低价促销作为幌子,销售不合格产品欺骗消费者”。已经被全球市场所验证并得到行业公认的“互联网思维”。

事实上,董明珠选在“618”前夕举报奥克斯,明眼人一看都知道,这是同行业在销售旺季打击对手的常规战术,此举难免“窝里斗”之嫌。身居老大之位,卧榻之侧不容他人酣睡,格力未免格局有限。相比之下,比董明珠年轻27岁的冷泠,倒是胸怀大度,站得更高,看得更远。冷泠认为,奥克斯与格力位于中国空调前三甲之列,身为中国空调行业的领军者,对自身的市场形象负有责任,更对全行业的竞争规则负有责任。迎战国际同行的竞争,中国空调行业必须有序竞争。奥克斯立足于做大做强整个行业,致力于技术创新和模式创新,走出不正当竞争的怪圈,正是空调企业突破自我、超越对手,做大中国空调行业的必由之路。

通过上述分析,从“奥格之争”的结果看,至少可以得出这样一个结论,传统代理与“互联网直卖”正式分野,通过创新实现国际化重大突破,已是中国空调行业面对的严峻课题。为此,希望空调企业尊重对手,从打击对手转向有序竞争,在技术创新、模式创新、服务创新上下功夫,全心全意培育良好的市场环境,共同做大行业。就目前的竞争态势而言,格力所惯用的渠道压货模式亟须变革,而奥克斯的“互联网直卖”模式风头正劲,二者所奉行的销售理念已成为空调行业发展的分水岭。市场竞争正未有穷期,而销售模式的优劣已然分明,空调企业要在国内、国际市场上立于不败之地,唯有在创新中求生存谋发展。