网批模式,看起来很美,但又危险重重!

2020-07-06 14:18 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

网批模式下,终端经销商只需要在网上进货销售即可,去掉了中间环节,被喻为是互联网时代高效率的营销方式。但对于有着服务属性的家电产品而言,网批貌似一切都很美好,但却是危险重重。

网批 并没有看起来那么美.jpg

网批,并非想象中那般美好

奥克斯因网批模式而名震一时。2012 年,奥克斯率先积极拥抱电商渠道,陆续与京东、苏宁易购、天猫等电商平台合作,借助线上渠道的模式,奥克斯销量实现大幅增长。公开资料显示,奥克斯空调的电商渠道收入从2013年的不足5 亿元增长至 2018年的115 亿元,营收复合增速近90%。

凭借电商红利的机遇,让奥克斯坐上了销售量的直升机,这期间,奥克斯同时也在借助京东专卖店、村淘等电商渠道进行渠道下沉,并且取得不错的业绩。某镇京东家电专卖店的店主告诉记者,在2018年时,他的京东家电专卖店中所销售的空调,奥克斯占比90%以上,一年卖奥克斯空调能卖400~500万元。因为有利润,而且奥克斯的售后服务做的也不错,所以敢大胆地卖。

但是,自2019年开始,该经销商的专卖店已经不怎么卖奥克斯空调,原因就是奥克斯的网批模式,直接把乡镇店的利润给打没了。

所以,在该经销商看来,奥克斯最大的失误就是在2018年下半年开始做网批。2017年至2018年上半年,奥克斯空调的线上销量基本已经排在第一位,在线上赶超格力,刚刚坐上线上老大的位置。当时的奥克斯让格力和美的都很痛苦。但是,2018年下半年开始大力发展网批之后,奥克斯自己把自己的增长动能给打落了。

首先是奥克斯的网批是没有条件的,5套、8套空调就能够网批,起货的标准比较低。

其次是对网批的人员不了解,区域没有保护,一个镇上最多的时候有20~30家全部挂着奥克斯的门头,市场极为混乱。

乡镇铁粉经销商,深受打击

在过去的二十几年当中,奥克斯培养了一批忠实的经销商客户,尽管相对美的、格力来讲,奥克斯的经销商数量并不多,但也基本上每个县都有一两家奥克斯的经销商,而且乡镇卖奥克斯经销商的忠诚度很高。这些经销商只卖奥克斯的产品,利润空间相对来讲也较为稳定。

随着奥克斯与京东展开密切合作,2015年至2018年,线上销量快速增长,线上的增长也同时带起了线下的销售,线下的县乡镇专卖店成为最大的受益者。

因为,在县乡镇市场,奥克斯品牌知名度高,卖奥克斯的经销商又少,可以做到差异化,专卖店卖自己的型号,线上卖另外的型号。所以,那一时期,县乡专卖店的生意同样非常火。

但网批开始以后,全民都在卖奥克斯。在中国,特别是县级以下的市场,人情往来比较密切,可能找你买空调的都是亲戚、邻居,有些网批进货的人甚至不赚钱,就按进价卖给亲朋好友,把进价当成零售价卖,直接把奥克斯的底价打穿。此时,奥克斯的铁粉经销商就很痛苦。

不可否认,奥克斯刚开始发展网批的时候,销量上升很多。但是,只看到销量,没有看到乡镇客户到底最终能不能盈利。所以,网批把忠诚的经销商粉丝伤得很深。而新加入者,可能原来是修电动车的、卖五金件的等,认为卖空调赚钱,都开始卖空调。其初衷可能就是投入很少的钱,通过网批卖奥克斯的空调挣钱。但结果却是卖空调并没有挣到钱,还不如修电动车。所以反馈的肯定是一堆问题,也把奥克斯的市场口碑带坏了。尤其是一部分线下的门店,不光是通过网批进一些型号,还会从线上其他渠道进一些机器窜货,更进一步搅乱了奥克斯的市场。

所以,后期奥克斯自己也被网批搞得很被动。加之,2019年,美的与京东的合作之后,销量迅速上升,格力也就坐不住了,开始打价格战,这就让奥克斯更加难受。

网批模式下,渠道建设是关键

该经销商认为,老百姓对奥克斯品牌是认可的,奥克斯的失败就在其网批。如果不搞网批,乡镇店很看好奥克斯。如果不搞网批,格力和美的或许也没有如此大的动作,在这种情况下,在三四线市场奥克斯进一步做大做强还是有希望的。因为,奥克斯当时在京东上的销量非常稳定,2018年还签下年销售150亿元的战略销售目标。但是,在奥克斯发展网批一段时间之后,自己的品牌影响力降低,对于自己在乡镇市场的未来发展似乎也没有了当初的信心,失去往日强劲的增长动能。

渠道是品牌的第二道生命线,不论是奥克斯或是其他品牌,发展网批并没有错。但网批模式下企业渠道内外的生态平衡如何保持,这是企业必须要考虑的。因为,销售的效率越高,对人才、公司的运营管理、市场管控、资本的壁垒、供应链的管控等要求也越高。否则,一味地强调规模,寄托于网批模式,让底层的经销商都没有了安全感,何谈企业的基业稳固。

特别是,随着渠道发展趋势走向融合,线下渠道的重要性也正在凸显出来。这也是各电商平台为什么要争抢着到乡镇去开店的重要原因。而原本在乡镇市场已经有经销网点的品牌,就更不能简单通过网批模式,引发企业乡镇市场商业秩序的紊乱。至少,发展网批时,可以借鉴京东家电专卖店一镇一店的模式,在一个镇内不出现恶意竞争,通过相应的激励,考核经销商市场占有率不断提升,以此形成厂商双赢的一种局面。

所以,通过网批模式提升渠道效率,把不合理利润进行压缩,让利给终端消费者,本没有错。但渠道的全面改革必然涉及企业组织的改变,利益链条的重组等,更为考验厂家对市场的管控和服务能力,网批模式下的渠道建设成为关键!

网站编辑:连小卫
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