练好内功 路方远

五星舒适家是京东五星电器旗下舒适家居连锁品牌，成立于2015年，在6年多的发展中，五星舒适家凭借着总部平台赋能+区域服务能力打造+终端小组本土化作战的模式，快速崛起于舒适家居零售市场。至2020年末，已经发展有近130家零售门店覆盖至苏皖豫三省。

五星舒适家的业务涵盖零售门店、线上零售、渠道分销、工程项目等多渠道，代理经销包括三菱重工、美的、格力、德国伯爵、英国八喜、松下等多国内外一线品牌，为用户提供舒适家居全系列解决方案。在2020年跌宕起伏的市场大环境与不断变化的行业小环境之下，五星舒适家突破常规创新营销，实现全年近5亿元的销售业绩，为2021年的市场增长打下良好的基础。

用新营销打开销售突破口

舒适家居行业属劳动密集型的产业，2020年初的两个月是行业最难捱的时期。五星舒适家副总经理魏持勇告诉记者，在几乎无法做生意，没有收入的情况下，五星舒适家仅员工的工资支出每月就要300多万元。连续两个月没有收入，对于企业的压力之大可想而知。

但也正是这样的财务压力，倒逼着五星舒适家必须要不断去进行创新和突破。

2020年3月到4月初，在一个多月无法出门的情况下，五星舒适家连续组织了5场微信团购秒杀活动，靠朋友圈对活动内容转发，通过秒杀形式落地，共计达成销售额近2000万元。

实质上，这种活动模式在建材及家电领域运用已经很多，只不过在舒适家居领域应用相对较少。最初开展线上营销时，最担心的就是用户接受度以及后续与线下的配合是否能够实现无缝对接。魏总说，在疫情居家期间，他也研究了相关行业的新营销模式、企业对新营销的管理模式等。发现，在线上，不管是天猫还是京东平台，建材类产品的销售均在呈倍速增长，有的品类甚至增长率高达十几倍。

而很多线上销售的建材产品，比如家具、吊顶、灯具等，同样需要人工去安装服务，但依然在倍速增长。这就说明，舒适家居产品虽然安装施工相对复杂，但也能在线上卖，只不过，很多时候，可能企业的资源投放重心，以及专业人才配备等，都不在线上。

在准备展开线上秒杀活动前，五星舒适家对建材产品线上销售的网页、产品介绍、图片、营销套路，包括操作的流程和节点，蓄客的时间段，爆发时间点等做了很多研究，反复讨论，并进行多次的推演，不断琢磨在舒适家居线上销售与线下落地中的对接问题之后，迅速启动微信团购秒杀活动。

正是因为充分的准备工作，使2020年五星舒适家在线上线下相结合的新营销活动中获得良好收益。

精准锁定自身目标客群

魏持勇说，近几年，能够明显感受到在终端用户的消费分层，行业基本已经形成四种相对稳定的用户层级，这也使舒适家居商家逐步呈现出经营模式分层化发展，以更好服务于这些分层的用户群。

第一种，私人定制化型的消费群。

此类型的用户除工厂提供的热源或者冷源产品以外，对末端设备、控制系统以及其他的附加值功能则要求为其量身定制，基本都是个性化非标解决方案。

服务于此种类型的用户，必须拥有极为专业的技术优势，并可以快速响应用户需求。因此类用户单体产生的价值比较大，但数量并不多，不足以支撑企业的规模化发展，这就决定了服务此类用户的舒适家居企业一定是有专业技术优势并可灵活响应用户需求的小而美的公司。

第二种，有一定品牌追求的高端消费者。

此部分用户需要相对标准化的产品，比如，多联机的室内机或外机这些都会选择模块化的产品，但对所用机器的品牌有要求，对施工及工艺应用方面也会相应追求。同时，对提供服务的商家也有一定要求，一般会选择有专业经验，有一定规模优势，曾经听说过的公司，类似于区域强龙型公司。

所以，服务此类型用户的，基本都是在一个区域经营很多年，有一定专业性，拥有品牌资源优势，有一定的市场份额，有一定商誉影响力的企业。

第三种，追求高性价比的消费者。

此类型的用户在选择舒适家居产品时，希望所选的品牌是其听说过，提供方案的公司也是曾听说过的公司。因为追求性价比更高，个性化的需求很少，用相对标准化的解决方案即可满足其需求。

而此类用户的购买渠道也极为分散，大部分用户都会被新型的舒适家居企业所截流。魏总介绍说，新型舒适家居企业指的是如连锁化、家电化的销售企业，规模化发展的暖通公司，这类公司有规模优势，其提供的方案基本都具有一定的性价比，恰好迎合这类消费者的需求。

第四种，追求极致便宜的消费者。

此类用户只选购舒适家居中的某类产品，只是解决目前居住环境的某方面的需求，品牌选国产即可，但价格一定要给到最便宜。

以前，对于这部分用户，暖通公司并不重视，也没有去挖掘，大多都被施工队的施工人员、游击队式的装饰公司所截流，还有一部分会在线上购买。而未来，这种类型的市场慢慢也会被家电化、电商化、社会化的暖通公司所分食。

消费的分层与舒适家居企业会产生相应分化，实质就是舒适家居集成商要针对不同层级的消费者带来不同的解决方案，去更好满足他们不同的需求，也需要企业有相应的团队、技术、体系等去支撑。所以，任何商家都不可能通吃所有用户，需要根据自身战略目标有所取舍。而五星舒适家是规模化、连锁化、专业化发展的企业，因此，第二类和第三类用户群就是五星电器的主要选择。

夯实内功强化自身核心优势

魏总说，从他们的分析来看，2021年的市场环境同样不容乐观，甚至会比2020年更差。作为成立6年多的集成商企业，在行业中的沉淀时间并不是很长，还是有很多不足之处。2021年，五星舒适家会更多从财务核算到流程优化等，多方面去夯实企业的内功。

因为，对于舒适家居集成商来讲，需要根据目标客户的需求配置团队，作相应人才储备极为重要。毕竟，舒适家居整体的链条长，从用户沟通开始，到报价、成交、采购、交底、施工、 维保等，任何一个环节出现用户的不满意，都会产生负面影响。

业务的复杂，对人才的专业性提出更高要求。而专业性，实质就是做过的项目多，积累的各方面经验多。如果能够把这些专业经验，把流程中的重点及难点都变为可视化、可量化的模板，就可以缩短经验积累的过程，快速培养起一批又一批的专业化人才，支撑五星舒适家的规模化发展。

比如，现场交底是进场施工前的关键一步，也是以后所有步骤中最为关键的一步。交底时需要设计师、项目经理、监理、施工负责人等多方到场，对预算项目、图纸、施工工艺、需要注意之处等的细节敲定，整个过程涉及的内容多达四五十项，五星舒适家设计有专门的交底表格，即使是新入行的大学生，只要对照交底表格逐项都过一遍，基本上90%的问题都能规避掉。

魏总强调，五星舒适家经过6年多的发展，已经积累起相应的专业经验，所以，会坚持自己的专业性，但同时，会把专业流程更加完整化与精细化。

比如，以前某道工序的专业流程共有13个环节，五星舒适家会围绕用户极致体验的提升去再提炼、再开发，将流程细化到17个关键节点。这样，在与用户对接时，这样的一套流程执行下来，用户就会发现五星舒适家跟其他公司是不太一样的，其他公司没有为他们想到这些问题。

客观来讲，尽管全国的暖通公司有几十万家，但真正去做流程标准，把每个流程都形成标准表单的公司却并不多。五星舒适家希望在2021年把内功练好，让自身的基础更扎实，从内部提效来对冲外部市场的不确定性。

对接线上平台开拓新市场

目前，五星舒适家已经拥有130多家零售门店，2020年，在疫情期间开展的线上营销，已经为线上新营销打下良好基础。魏总说，2021年五星舒适家会继续做好营销创新，把2020年的微信团购秒杀活动进一步做扎实，同时，还将在如京东这类的电商平台开设自营旗舰店，有序开拓新零售渠道。

目前，在几大主流电商平台中，如果只看暖通板块，可能销量并不亮眼，但整体建材家居类目的销量已经非常大，任何一个平台的销量都远超线下全国性建材巨头的全国总销量。

因此，对于舒适家居行业来讲，线上已经成为必争的新高地。魏总认为，线上业务的发展，也会加速舒适家居经销商企业的两极分化。因为，操作线上平台渠道，商家必须要达到一定的覆盖率才可能去谈合作。比如说，与京东合作，舒适家居企业的业务能力至少要达到一个省的覆盖面，但是绝大部分舒适家居集成商企业只做一个城市，与线上平台对接就会有难度。而五星舒适家目前的业务已经可以覆盖到三省。再加之，五星舒适家本身还有京东品牌的背书，如果操作好，就可以借势电商平台对舒适家居品类的拓展而驶入发展快车道。

这也充分说明，舒适家居集成商的最终竞争力，并不在于模式创新，最终的核心竞争能力就是企业自身在多大的范围有履单能力，有标准化的服务能力，这也将成为未来舒适家居集成商企业能力的竞争焦点。