​双“家”合并 双产业链路的再度延伸

多重驱动

布局家居家装，显然已经成为家电产业的下一个赛道。

家电和家居的跨界融合，并不是一个新鲜话题。但话题的伊始，是家居建材卖场中家电品类的大举进驻，起因源于家电卖场的成本居高不下，和销售端前移的截流考虑。彼时，更多进驻家居卖场的，以烟灶消热等具有明显前置和安装属性的家电品类为主。

经过几年时间的发展，在终端零售端，家居和家电的融合正在强化，但一直呈现出家居卖场为主导的态势，虽然家电卖场也有引进家居的想法和行动，但尚未形成规模。

以家电卖场为主导的改革，实际上在2016年就已经出现，但一直以“试水”的先行姿态呈现出不温不火的态势。真正让家电零售商开始质的变化，并且形成大范围覆盖推进的，是以京东为代表的线上零售企业，和以国美、苏宁零售云为主的零售企业向家居家装领域的大举挺进。

家电向家居家装的靠拢，并不偶然。实际上，从2012年开始，我国家居行业开始迈向发展的快车道，这种发展态势一直持续到2018年依然保持着超过20%的年复合增长率。2018年之后，受房地产市场政策调控，家居和家电产业的发展速度均有所放缓。但很快，从别墅为代表的高端市场，以及在精装房工程市场，和重装的升级市场，家居行业很快调整方向，再觅商机。

事实证明，家电和家居这两个紧密联系的产业，在发展轨迹上也呈现出发展重合的轨迹。在经过地产政策调整，疫情影响，经济转型期的低迷之后，今年“双家”产业的整体表现出现复苏迹象。与此同时，如果按照10年左右为一个周期，国内家电家居也迎来了大批存量房翻新的机会。

而从家电产业供应链上来看，制造端和零售端两个端口，是最先介入家居融合的先行军。其中，在最后面对消费者的零售端，以全国连锁卖场的推进和区域零售企业的尝试为主。

根据相关市场零售调查数据显示，在家电零售卖场购买家电产品的客户，有超过40%的家庭有装修需求，包括新装和重装。而装修用户，对于家电的需求一定是百分之百。但现在的客户更愿意转向一站式服务寻求整体家电家装解决方案。

政策的转向，零售市场的变化，发展的需求等多重因素驱动下，家电和家居正在走向深度融合。从零售商角度来看，今年整体举起进军家居的大旗，打通家电家居家装的前后端。

多角度融合

第一，品类融合。

家电零售卖场引入家居，实际由来已久。2016年，深圳顺电就开始了相关转型尝试。作为高端电器的代名词，深圳顺电由厨房切入，从炊具餐具到橱柜，率先营造了厨房空间的场景化，在场景化布局中，橱柜成为主角。同时从其高端化的卖场定位上，当时一套厨房空间的打造就有接近百万的客单价。

目前，绝大多数的家电零售卖场都在融合的道路上率先开放品类。从家居产品到建材品类，从家电品牌到定制品牌，零售卖场展开与建材、家装、装修公司的深度合作。可见的是，家电零售卖场中出现了越来越多的橱柜和全屋定制的品牌身影，欧派、金牌、皮阿诺等橱柜品牌落地“柜电一体”。包括品牌洁具，瓷砖、地板、全屋智能的引进，也成为零售卖场的品类新重构。

这种重构，在陈列上全部采取场景化、沉浸式的展示方式；或单独开辟家居定制展区，或按功能区，例如橱柜、卫浴、卧室、阳台等进行区隔。以阳台为例，现在家装局改比较流行，阳台空间的改造尤其受到现在客群的关注。在大阳台的概念下，阳台空间成为家居的另一个场景，阳台的改造涉及到的产品，包括了家居家电，硬装软装。以一个8平米的阳台为例，橱柜+洗衣机+干衣机（或者洗烘一体机）+智能晾衣架+台盆，等等，总价在1~5万元之间，平均价格在2万元左右。整合好这部分资源，在大家装公司忽略的局改版块切入，以量的优势致胜。零售商介入全装的机会不大，也不多，但是做好局改，包括阳台、厨房、卫生间等局部空间的改造，零售商依托品牌专业、品类丰富、服务到位的优势，也能出奇制胜。

还有零售卖场以品牌为划分标准，尤其是针对全屋家电和家居产业链较长的品牌而言，在品牌陈列区能够完全展示自身优势，携手家居品牌打造一站式场景。

另外，还有在卖场单独开辟一个楼层，专门打造1:1样板间。

浙江汇德隆在引入更多家居建材品类之后，便开始了打造样板间的动作。同时，因为精装房的迅速发展，汇德隆为了更好的切中这一渠道，也围绕常规的精装房户型在卖场进行实地还原。例如，汇德隆会准备5个左右的样板间，供客户和合作商实地考察观摩。

实际上，像汇德隆这样的零售卖场转型，既源自于压力，也是一种契机。作为浙江知名家电连锁零售品牌，汇德隆有资源和实力参与更多销售前端的业务，例如将家电有效的整合进入装修的软装和硬装市场。这样，家居建材产品的引进，并将整整一层楼分配给建材装饰和家居品牌，为汇德隆开辟销售通路提供了先决条件。

除此之外，零售卖场在品类已经上也越来越灵活，包括网红产品和智能产品的引进，也成为零售卖场品类整合的一大亮点。

围绕“家”为主题，家电零售卖场导入家居家装新业务，拓展市场，在资源整合上充分发挥自身优势，在缩短与客户距离，延长价值链上，已经开始加速在家电品类上“去中心化”，而现在这种“聚焦中心化”，只要与“家”相关，都可尝试。而品类整合，只是在与家居融合整合中的第一步。

第二，渠道融合。

无论是家居品牌的引入，还是品类的整合，实际上都是零售卖场对渠道、尤其是以家装为主的前端渠道的拓展。零售卖场的压力，这两年也逐渐凸显，相比国美、苏宁而言，没有全国连锁的范围优势，与京东以及京东五星相比，又缺乏线上布局的垂直优势。在区域市场，虽然沉淀了多年，但依然面临多渠道对销售的分流。

越来越多的区域零售商家，开始主动出击，寻求变革。其中，与本地家装公司合作，成为一种新的有效尝试。

海尔卡萨帝，因为其高端转型的成功，成为近两年高端家电的代名词。其中，有超过50%的销售贡献，来自于各地的区域零售商。刚开始几年，依托区域零售企业在本地市场的综合优势，卡萨帝的销售一度走高，这背后固然有品牌、产品、利润结构等多方面优势。但三年时间过去，很多区域市场高端用户在零售端的获客越来越难。

实际上，精装房政策对高端客群市场的销售影响不大，但零售端客户的减少，其中有一个很关键的原因在于家装渠道的截流。

在以别墅为代表的高端客群中，家装公司扮演的角色越来越多元，从软装到硬装，从半包到全包，从家居家俬到橱柜家电，家装公司也在延长自己的产品线，与客户达成深度合作。尤其在一些气候和居住环境优质的海滨城市，别墅客群的数量不降反增。这些客群呈现出房产多、装修需求旺盛、一站式全套配齐的特征和需求，还有相当一部分客户，在多地置办房产。

在这种情况下，高端客群的购买引导权和选择权，就集中在了家装公司手中。而这些有决定权的家装公司，往往规模比较大，属于地方数一数二的家装公司。

基于此，很多地方零售商展开了与本地家装、尤其是龙头家装公司的合作。目前，越来越多的零售企业手中握着很多高端品牌，而且多是直营，这就为零售企业在拓展包括家装在内的渠道上提供了更广阔的价格空间，在合作模式上也更为灵活。

区域零售商和区域家装公司合作，共同寻找并进一步拓宽双方利益点。

就在区域零售商积极拓展家装渠道的同时，作为全国线上线下零售品牌代表，苏宁也再次开出了大动作，即苏宁零售云家居店。

如果说苏宁零售云还有着传统家电的烙印，那么，零售云家居将聚焦1+X的发展策略，依托芝华仕、顾家、箭牌等家居卫浴品牌的组合形式，以“家”为核心轴，全方位布局“客餐卧+卫浴阳”居家场景，在丰富品类，打破传统家电的产品边界，通过云货架上线家居卫浴爆品，激活门店品类延展，打造“家电+家居”新竞争优势。

今年3月，苏宁零售云首家芝华仕家居无锡店落户常州金坛区。通过直播带货，联合家装建材做活异业联盟，实现跨品类融合经营，零售家居店锁定周边区域客流。通过厨电带动橱柜，再推沙发床垫等软装，覆盖区域内的新装客流。在建店前，家居店主充分调研周边情况，在得知新房年成交量达到万套以上后，再确定开店，从而增加了开店胜算。

家电家居资源品类组合产生联动效应，助力头部家居品牌下沉与体验升级同时，让零售商家市场下探找到新的利润增长点。同时也意味着，县域家居市场亦将成为新增量空间，对家居市场的品牌争夺战也正在县域市场悄然布局。

第三，内生发力。

和苏宁零售云家居布局县域市场所不同，国美“打扮家”则试图从内部构筑打造家居平台。

“打扮家”是 国美“家·生活”战略的再度升级，通过收购为己用，冲击家装产业“3年5千亿”的目标。

“打扮家”将设计平台、施工平台、材料平台和家居平台整合到了BIM智能装修平台中，构筑消费者与设计师、家装企业、材料商之间的桥梁，节省中间商部分的差价，推动设计师与消费者“直连”，实现直接设计、直接交付，减少沟通成本和时间成本。

实际上，国美“打扮家”试图通过家居设计与客群的桥梁，获取更多有效信息，在进行家电家居产品的销售推荐，亦是一种通过自身生态构筑家电家居的销售端口。围绕两个“家”的产业链，做大销售盘。通过良性理想的运营，实现“打扮家”、国美电器版块、家居版块、家装设计师、消费者的多重共赢。

第四，资本融合。

如果说品牌、品类、场景化，再到渠道，是双“家”融合的外在呈现形式，那么，资本的互相入驻则有着更深的内容。一方面，资本入驻让这种合作和融合更为深入，在外在呈现方式上更为灵活和迅速；另一方面，有了资本的互相参股，资源投入以及整合的力度更大，也加大了转型融合的胜算。

在双“家”资本融合上，最近最为关注的，是京东和尚品宅配的参股动作。参股后，京东持有尚品宅配8.8%的股份，成为尚品宅配的第二大股东。这也是继京东在物流、商超和医药之后，再次通过资本方式进驻家居家装产业的直接赛道，深度参与竞逐。

无论是合作、收购还是参股，表面看是双“家”的变化，实际上是两个、甚至更多零售业态的合并。从合作角度来看，渠道貌似形成了更为多元的结构，但实际上，从销售端来看，却让零售端口更为聚焦和集中。过去，家电、家居、家装分属不同渠道形态，整合之后，这几个形态合而为一，是能够焕发出更大渠道价值，还是对传统渠道的再次分流？

值得注意的事

决定价值的，是价格。

虽然渠道实质上进一步集中，但在实地调研中，无论家电、还是家居，亦或是家装渠道，在融合的道路上，依然过多波折。第一个挑战，就是价格。是通过产品差异化进行价格差异化，还是通过渠道区隔价格？站在不同角度的商家，给出的答案各异。

综合来看，市场零售价格既涉及到商家利益，也是品牌形象的维护。实际上，定价权始终掌握在上游，制造端出于自己的目的进行价格管控和渠道解构，但在最终的定价权上，上游始终有最终话语权进行价格的全盘维护，以确保合作多方的利益，才可能在融合的道路上持续发展。

而在选择合作伙伴上，过去品牌方主动权的成分大一些，但现在随着零售商战略的调整加入竞局，双方都呈现出积极主动“互相拥抱”态势。与此同时，在家装更有优势的品牌动作，也不容忽视，欧派、我乐直接挺进房地产，金牌等直接跨界家电，皮阿诺、好莱客、志邦也纷纷将家电配套率作为考核项目，虽然目前从零售终端反馈来看，终端客户选择家居品牌下属家电作为配套的并不多。如果按照品牌10%的配套考核率来看，能够达到5%已经非常不错，基本上很多拥有家电的家居品牌，家电配套在2~3%左右。但未来发展态势和走向，是否会对零售卖场的家电销售产生影响，亦不容忽视。

包括资本之间的参股，小米和东易日盛，京东和尚品宅配，不仅仅是渠道资源的整合，也意味着资金链的变化。导致这种变化的背后，是本文开头所提及的多重因素，房地产调控、精装房普及、存量和增量市场的份额比例，等等，既有机遇，也有挑战。包括合作过程中的服务对接，设计根据，沟通协调等等环节，双“家”产业链的延伸，在制造端、产品端实现一站式容易，在服务端的一站式实现和供给，是双“家”合作推进更大、也更难的课题。