视频营销导向变化的背后成因

近两年，由于各种原因，家电厂商的品牌营销发生了很大的变化。其中，以线上化、视频化营销方式的兴起最为典型。由于引入了线上思维方式，传统营销方式正在不知不觉中被潜移默化的改变着。无论传统还是现代，无论线下还是互联网，营销的最终目标是用户，最终结果是销售转化。只要达成这一目标和结果，新的变化就是有效益的变化。也正是为了在当下困境中得到这样的结果，线上的视频化传播和转化，才成为当下营销的重头戏。

整个2022年上半年的家电产业，依然是在疫情常态化下继续坚持和坚挺的实体产业之一。

从整个上半年的销售数据上看，并不理想，尤其是线下门店的实体运营。主要原因概在于此起彼伏的居家办公和疫情之下的不确定经营。虽然从整个大盘来看，并没有出现断崖式下滑，但具体到各个渠道的表现力，则参差不齐。各品牌的线上运维依然是以高出去年至少10%个点的情况保持良性发展，但依然处于跑量为主，线上销售产品均价单值依然不高，而线下销售依然缺乏更强劲的驱动力。

这一切，对于厂商而言，意味着营销导向的调整。挑战之外洞察到营销风向，和商机所在。

挑战之一来自地产端。

行业下滑，包括账期的延长，都成为影响下游企业和生意发展的因素。房住不炒的政策引导下，地产投资属性发生了变化。随着这种变化带来挑战的同时，实际上也提高了在整体家装方面的投入。过去买房用于投资，很多房屋并没有装修和购置家电的需求。现在自住的情况下，客户都愿意将自己的家装修的更舒适。

在这种背景下，家电产品的需求也在悄然发生变化，即品质化和高端化的产品，在新一轮的地产消费市场中占了更多比重。无论是第一套新装房，还是老房的重新装修，均呈现出对产品品质化的需求。加上终端门店和卖场的引导助力，线下成交中，高端化品牌和产品的比例依然走高。

值得注意的是，除了全装之外，局部改装也呈现出一片向好的趋势。

局改的兴起，某种程度上是居家办公的产物。

居家办公让客户有了对家的重新思考和诉求，其中最主要的就是个人办公空间。这也就再次催生了局改的需求。目前，整个局改空间的需求在大量被释放，局改的好处在于短平快，而且较比全装的高费用投入，局改的费用在2~10万，都成为用户可接受范围。实际上，居家办公反而提高了客户的局改费用投入。在个人办公以及停留更久的空间中，用户愿意为之付出比原来预算高出10%左右的费用。

可以看出，局改的需求量和费用投入，在今年上半年均呈现出双重走高。据不完全统计，今年的局改市场较比去年提高了30%左右。

挑战之二，生产制造和综合运营成本的提高。

尤其是石油天然气等制造原料处于高位和不稳定的态势，包括物流的不确定和成本的上升，均加剧了制造企业以及到流通端和零售终端的各项费用。

在成本上涨之际，首先做出调整的，是产品矩阵。

某厨电品牌的负责人告诉记者，去年在做整体规划之际，该品牌就做出了产品线的调整策略。将过去十多款产品进行压缩，目标是压缩三分之一或者压缩到一半。今年上半年的态势下，将产品线压缩到了二分之一。一方面是为了应对成本上涨；另一方面，压缩产品线做减法的同时也是一种产品的加法。在该品牌对消费市场的调研中发现，面对市场上设计复杂，功能无限叠加的产品，客户真正用到的产品功能只有三个，最多5个。为产品做减法，也是为功能做减法，发挥产品的主要属性，满足并在客户的主要功能点上做提升。这样节省出来的费用，用在现有人员的涨薪和营销支持上，更重要的是用于研发费用的投入，压缩后的产品全面提质，全线产品呈现出品质化、高端化、实用化的属性。

与产品升级同步的，是营销的全面升级。

该品牌某位代理商在今年3月份，重开了品牌专卖店，因为产品线进行了调整，整个门店的风格也大变。最显著的变化是整个门店不再是产品的罗列和陈设，而是预留出大量的留白空间。这些留白空间，成为线下体验的重要空间。包括烘焙活动、亲子沙龙、茶酒品鉴、设计师聚会，等等。通过产品陈列改变空间陈设，通过空间的调整改变门店到体验中心的属性变化，全面进行门店升级、用户升级和品牌升级。

当然，在整个上半年，由于居家办公的频繁，门店的体验职能尚未全部落地。但意外收获是，现在该门店成为了录制视频和直播的主要场地。

挑战之三，是零售市场的竞争进一步激烈。

最明显的是，工程市场的账期高，一些原本做工程项目的商家，目前也将目光聚焦到了零售市场。这样无形当中扩大了零售市场的商家体系，从而也导致了更为激烈的竞争。可以看到的是，这种竞争的方式多以价格战的形式出现。而实际上，价格战在目前的形势下，无异于杀敌一千自损八百，不提倡，也不可取。用品质化的产品和优质的体验、服务赢得客户，赢得市场，才是正发展。

挑战之四，来自疫情。

一波又一波的新疫情，对线下门店的经营无疑是致命的。商家无法开店，即使开店，也面临着客流骤减，或者无客可做的状态。

在整个线下市场表现疲软期，对于家电厂商而言，将更多的精力和目光转向线上营销。而视频，无疑成为新营销的重要方式。

从用户端来看，视频的兴起，是居家办公的产物。

一方面，居家办公释放了大量的时间。这些被释放的时间又有很大一部分被视频所占据。无论是几十秒的短视频，几期的综艺视频，还是网剧的长视频，成为居家办公之外的主要娱乐方式。

从品牌输出端来看，目前线上视频化成为品牌传播、招商、销售的主要方式之一。上半年，展会全线停止，品牌展播和招商线上化、视频化成为常态。对于品牌而言，需要另辟蹊径完成年度发展任务。对于商家而言，寻找新的品牌、获取新的营销方向和政策以及新的销售出口，也成为当务之急。

根据某家电头部品牌的数据显示，连续的视频化输出，其品牌搜索指数明显上涨，基本上一条视频的搜索指数上涨了200%，一条视频所带来的招商意向有50多条。

根据某商家提供的数据，一条优质视频带来的销售线索在20~50个之间。由视频转化一场活动的效果最高突破了60万。

而对于更具实力的品牌厂家而言，一场达人视频+直播可以产生百万级的销量。

也正是因为包括消费行为、信息获取习惯、居家带来的改变以及房地产晴雨表的变化等等一系列因素，造成了营销导向的改变，而其中在视频方面的投入已然成为品牌厂商倾斜的重点。过去，机场、高铁的费用被分流投给了抖音和小红书为代表的新阵营。虽然目前这些视频平台也呈现出高度内卷和种草高地等特征，但一方面这是目前较为有效的方式。另一方面，对于品牌而言，方式方法可以千变万化，但内容长存，积累和留存的粉丝才是王道。

视频的主要和最本质的功能，在于获客。

基本上，对于目标客群的获取，经历了几个阶段。

第一阶段，也是家电产业开始起步阶段，以2000~2010年这十年为主要时间段。主要输出方式是图+文，包括管理方式也是广告、派单和表格等纸质化传播。

第二阶段是随着电商兴起，从2010年到2016年，主要方式依然是文案+图片，只是线上化趋势显现。

第三阶段是2018年至今，视频的兴起。尤其是流量视频和以蓝V和公众化为主的私域视频开始大批量上线传播，而目前的营销方式，也朝向数字化和自动化转变。

第四阶段，视频+直播，从公域平台流入品牌中台，则是未来。