解读2023年线上平台净水品类的发力重点

伴随家庭用水场景延伸以及消费者升级，净水行业除主打大通量、低水耗、保留矿物质，到净水加热一体机以外，无论是品牌商或是渠道商，线上或线下，都在从传统用水场景到综合考虑在各场景的用水体验多方面去满足消费者需求的方向升级。

当然，不同的品牌，不同的渠道，会结合自身能力，通过“家场景”的打造，给用户提供更好的产品体验，推动用户购买需求的释放或者多产品的购买。

比如，京东净水的场景价值在线上有了更大的扩大化趋势。首先是满足用户冲奶、泡茶等需求的净饮一体机在线上销售增长非常快，受到越来越多用户青睐。其次，大通量的RO机，800G及以上的通量占比已经达整体销售份额的60%。再次是套系销售的SKU数量增多，2022年相较于2021年提升了两倍，而产品前置化趋势明显，将管线机、厨下RO机、台式净饮机组成套系销售量也大幅提升。

可以说，在净水产品庞大的市场基础下，线上线下在大盘主流赛道上增长会非常困难，但是挖掘一些细分品类，如台式净饮机、厨下一体产品就很有机会。

从今年京东线上净水品类的主推趋势来看，依然会以加热净水器、大通量净水器为主线去做内容沉淀和铺垫，比如在加热净水器上，京东今年4月份投入了超过千万广告费。在前台展示上，以前，加热净水器属于末端净水里的纯水机，现在，在前台展示上会把加热净水机与纯水机区分，不带加热功能的前台正常展示纯水机，带加热功能的会写这是“加热净水器”，希望能够在用户引导上给予消费者更多、更清晰的支持，让用户看到可能有更好体验的加热净水产品。

同时，在后台归类上，以前净饮机是放在净水器类目下，京东发现更多用户关注的是饮的需求而不是净的需求，净更多是附加的需求，在净水大品类线下逐步剥离台式净饮机产品，可以更多从品类上突显表达和触达的场景。

对于净水产品，京东在线下的布局也有明显变化。

一是，2023年重点布局京东县域大店建设，在县域市场做千平以上的大店，能够让产品更好的触达消费者。

二是，推出“京英计划联盟”。针对很多线下导购员会讲冰箱、空调产品，但不会讲净水器，也不会介绍全屋净水的痛点，京东启动了“京英计划联盟“，将联合品牌培训千名以上线下净水导购员，让用户更好的了解线下净水怎么买、怎么选购。

三是，启动“零售大会战”项目，通过线下货品推广、零售活动策划、全国8波活动的高频次推动，并有相应政策释放、对赌激励，更好让线下商家去推动他想推动的产品。

比如结构化产品、中高客单的产品，实现从单价到零售目标的提升。从2022年京东线上门店净水销售数据来看，有16000家线下专卖店中净水品类的动销超过80%，也就是说有16000家线下门店已经在售卖净水产品。同时，除整体销售比提升13%以外，含纯水机、软水机、前置过滤、壁挂管线机等不同产品的套购也变得越来越多。

值得关注的是，今年京东从用户需求入手，通过C2M做到高品中价，来推更好推动净水产品的销售。

从京东对用户需求的分析来看，用户对净水器痛点，主要集中在流速慢、没有矿物质、不清楚水质状况、换芯成本高、体积大、无加热功能、噪声大等。产品尽可能大流速的情况下兼具加热功能，选择主流价格段，可以说是极致成本，成为性价比最高的一款加热净水器产品。

对于加热净水器，能否在线上销售得好，京东通过对站内外用户的定性定量调研，推出了一份报告，认为，800~1200G是比较合适的流速，线上1600G通量已经可以达到见顶的程度。如果想重新提升销售额，重回增长轨道，要更多瞄准细分功能，比如，加热功能。

常规净水器实际购买价格在线上偏低，基本纯水机为1500~2500元左右，但是加热净水器意向用户人群更多是聚焦在3000-3500元，以及4000-5000元价格段，用户本身对功能有需求，愿意支付更多钱来购买更好体验的产品。所以京东认为如果往这个方向做，新增加热功能的情况下，同通量的产品比不带加热功能的净水器，平均单价提高500-1000元左右，会是个很好的机会点。

因此，京东与九阳联合推出了一款太空科技的R1系列热小净，加热净水器，800G的通量售价2599元，1000G通量的售价2999元，相较于目前主流品牌的加热净水器五千以上的价格，更为亲民。

除此之外，全屋用水也是线上主推的热点，针对不同场景推不同的解决方案。

比如，管线机和净热一体机。在具体的功能上，管线机更多用于装修场景，而净热一体的产品更多是在非装修下，没有提前规划装修空间的情况下，可能会选择净热一体机偏多一些。

在场景上，其实管线机更多适用于大户型，因为不是安装在厨房而是客厅，客厅足够大才能用管线机。而净热一体更适用于小空间，没有那么大空间安装丰富用水场景品类，选择净热一体机直接做到集成。因此，从用户分布上，未来常规净水器的用户更多会选购一体机产品。因此，在家居场景下，这两个产品不是完全替代的，而是互补的关系。

单从线上来看，京东认为大通量净水器无论是产品布局还是技术与产品的成熟度已经非常完善。但台式净饮机、加热净水器还有可以布局的空间。而用户需求仍然会向多元发展，会更多看重不一样的更丰富的场景，如功能水、个性化的水、健康的水，包括洗脸用的水，洗澡的水，洗衣服的水，在技术成熟度上还没有达到最好的状态，有很大机会点。