专卖店 重培训 莫急躁

　　近年来，随着东盟经济的兴起，广西各地的经济发展也十分迅速。因为与越南接壤，这里的边贸活动频繁；南宁是东盟博览会的永久举办地，居民的生活正在越来越多地受到了周边国家经济的带动。而紧邻家电制造大省广东，广西在家电销售上也是一个非常有特色的区域。

　　家电连锁进入广西时，对当地的家电零售业产生了较大的影响，也加剧了市场竞争的激励程度。2006年，在渠道变革继续纵深发展的大背景和多个家电企业大力倡导在二三级市场开设专卖店思路的带动下，家电专卖店像花朵一样在柳州、桂林、钦州等地悄然开放。本刊记者专程赶往广西，利用短短两天的时间对钦州、防城、南宁两个品牌（美的、万和）的4个专卖店进行了探访。而给我印象最深刻的是钦州一个在6月底刚刚开业的美的专卖店。由于当地的风俗，门店是为了赶时间而匆忙中开业的。门店的经营者缺乏经验无疑让更多的问题暴露出来。在两位专业人士的指点下，我对这家新店的问题进行了分析。希望给那些正准备开业的专卖店主一些启发。

　　专卖店经营中的问题

　　一、店堂的面积较小，出样过多，布局需要调整。当我们走进这个位于城市二级马路的专卖店时，各种各样的商品挤满了展柜。门店的四周墙壁上摆满了烟灶、冰箱、微波炉等大件的产品；门店的中间一个地台上摆着立式、塔式的电风扇，四个展柜上摆满了电饭煲、电磁炉、吸尘器等小家电产品。展柜间的通道狭窄，只能容下一个人，甚至连转身都很困难。临街有一个很大的橱窗，写着“营业中”等字样；仓库的门打开着，货物几乎已经堆满了。

　　专业人士建议：专卖店的优势在于其专业性、购物环境的相对宽松和人性化的服务，整体应该给人轻松的感觉。因此，要在出样的齐全和店面相对小之间找到一个平衡。这个门店的面积较小，要在有效的空间内，让产品的陈列做到齐全是比较困难的。因此要发挥其他手段的作用。首先是撤掉一个展柜，扩大通道的空间。这样就变成3个展柜，将不太重要的样品撤掉。例如，电饭煲的样机较多，在实际中可以选取重要的款式进行出样，其他的机型可以通过摆放宣传单页的方式让顾客知道。门店的橱窗是一个非常重要的地方，而这个橱窗却没有被充分利用起来。建议将橱窗做成三层展柜的形式，上面两层可以摆放促销的产品或者发布促销信息，下面的一层摆放吸尘器等外观好的产品。

　　二、样机的摆放和销售规划。这个门店一进门就是十几台电风扇，这是夏季的热销商品，但是出样存在的问题是：样机的摆放杂乱无章。有的电风扇高、有的矮，显得缺乏次序；有的电风扇头朝着东，有的头朝着西；产品的价签字体、颜色、形状也不统一，看不出哪个是促销产品等。冰箱中没有摆放生鲜产品，也没有宣传单页等。

　　专业人士建议：每一类产品样机的摆放都要有一个规律，给人美观的感觉。如电风扇按照从高到低的次序展示，头都朝着同一个方向，这样给顾客的感觉是门店的东西虽然多，但是有条理的，而不是杂乱无章的；产品的价签要分类，整齐。普通的商品是一种，促销的商品的价签要与普通产品有区别，而且一定要醒目。最好是找一个写字好的人书写价签，字体可以活泼一些，给顾客亲切的感觉。价签还可以进行“包装”。我们看到很多卖场的价签是花朵型的，也有爆炸贴等。这些都可以丰富门店气氛。

　　三、导购员缺乏专业化管理。我们进入门店的时候，正值中午，门店内没有顾客，只有一个营业员，门店的店长正在门店对面的路边休息，还有一个出去办事了。他们没有统一的服装，当我们问一些商品的知识和价格的时候，营业员的回答大多是“不清楚”“不知道”等禁忌用语。这说明这个门店的人员培训还有很多的工作要做。

　　专业人士建议：统一营业员的服装，这是品牌专卖店的基本之一。提高与顾客沟通的技巧。最好的办法是去附近的家电卖场进行实地的学习。以购物者的身份，询问卖场的导购员一些相关的问题，看看他们是如何回答的，自己是如何回答的。如何讲解产品知识，如何灵活应变顾客等，对比之后找到一个最好的表达方式。另外，要让营业员掌握一定尺度的销售政策。专卖店由于定位灵活，很多顾客都是身边熟悉的朋友，一般在价格上都有一定的伸缩性。因此，要把价格的幅度告诉营业员。例如，每款产品的浮动空间有多少，普通的店员掌握多少，门店长掌握多少等。这样顾客在询问价格的时候，营业员给顾客的可信度就更高。同时，建议门店建立一个顾客信息册。将每个来到门店的顾客的信息都登记在册。当门店有促销活动的时候，给他们发短信告知。这样随着时间的增长，门店的有效顾客会越来越多，业绩也会随之增长。

　　专卖店需要一个长远的规划　　

        首先是调整产品的经营结构。在一个二三级市场中，家庭在购买大件商品，如冰箱、洗衣机的时候，往往还是选择大型的卖场。他们感觉那里的信誉度高，产品的档次更高。而专卖店由于门店的面积有限，即使引进了大件商品，出样的丰富度也会受到一定的限制，还会占有很多的资金。因此，建议专卖店将这些大件商品的产品如冰箱、洗衣机等放弃，选择更多适合专卖店销售的产品。

　　二是建立学习的氛围。无论是管理者还是普通的营业员都要养成主动学习和善于思考的好习惯。一方面的通过厂家的培训等方式，建立固定学习的制度。另外还要有灵活的学习方式。例如，每个营业员养成记录销售日记的做法，将每天自己接待的顾客记录下来。如果遇到回答不好的问题，下班后就去家电卖场询问卖场的导购员，最好找到能够让顾客满意的答复为止。为了提高新的营业员对产品和需求的更多的认识，可以让每个营业员做顾客需求的分析。按照收入将当地不同家庭的需求进行分类，并根据收入将本店的产品给他们搭配。管理者平时更要注重门店管理的学习，例如，《中小店铺管理》等。

　　三是定期组织促销活动。一个专卖店要想经营好，就要有自己组织促销活动的能力。起初专卖店的促销活动都是依靠厂家人员的帮助来规划和实施的。而随着经营人员经验的不断丰富，也可以根据自己地区的特点，组织适合本地的促销活动。可以深入到小区，尤其是新建小区，做现场演示等，扩大门店的知名度，提高销售。其实这也需要门店的经营者有不断学习的能力。

　　另外，还要建立固定的客户信息数据库。专卖店的影响是固定在本区域内的。因此，为了扩大门店的影响，可以利用发放小礼品的方式，收集周边小区、办公场所等顾客的信息，掌握他们的需求。通过散发宣传单页等方式，让更多的人知道门店的促销新信息。紧跟厂家的脚步，还可以通过借助厂家的管理手段，提高门店的信息化管理水平。

　  一个专卖店的成功与否不是短暂的开业红火就可以支撑长期的经营的。除了要引进好的品牌，销售更多适销对路的产品之后，专卖店管理者的综合素质也是专卖店成功与否的关键。所以，专卖店既要好经营，又要做好管理。