营销总部如何对终端进行有效治理-影子管理魅力之六

　　第一节 影子管理之“潜龙心法”

　　谈谈“神秘顾客调研”在终端管理中的应用

　　《周易》象曰：天行健，君子以自强不息，潜龙勿用，阳在下也。可见所谓的“潜龙勿用”不是消积被动等待，而是一种积极有为的行为，“潜”是因为时机不成熟，所以宁可等待，当找到发力点的时候，再强势出击后发制人。

　　影子管理模式在落地之前，正如乾卦的初九“潜龙，勿用”，实施要决在于“潜行勿用”，在了解现象之前，要避免大事声张。总部如果明确告诉各分公司或办事处“我要到你哪做检查”，那么你看到的将永远是美好的一面，相关人员的粉饰会让终端真实的问题“潜藏”，这种结果只能走马观花，很难触及问题的实质，更甭谈问题的解决。因此要透过表现洞察终端，需要获取大量第一手的“原生态”的终端素材，我们更倾向采用“神秘顾客”排查法。

　　下面我们将谈谈“神秘顾客”排查法实施的核心内容即3W1H工作方法：

　　【Who—派谁去】：为了不影响市场推广本部的日常工作进行，除重点地区外派干将亲自排查外，其他地区的“特派员”则使用公司招聘的新人或本部所在地区的五星级导购。“神秘顾客”的重点在以发现问题为主，解决问题为辅。让新人去调查有助于岗前培训工作往高潮阶段推进，使其在正式上岗之前，对终端管理工作有一个全新的认知;让五星级导购去则是职业提升前的“预热”，也是一种另类的“福利”，能够有效拓宽这批优秀销售人才视野，在角色扮演中学会角色转换和换位思考。为了确保“神秘顾客”能更快进入角色，获取更多有效的资讯，必须进行前期的集训和演练。

　　由于实施是在“秘密”状态下进行的，而这些人对目标调查对象来说是一个陌生的面孔，而且又是以顾客的身份出现，因此不但方便对自己导购队伍的排查，同时也能对竞争对手进行有效排查。另外为了获取“原生态”的终端资讯，排查活动必须在分公司或办事处不知情的情况下进行。

　　派出的“神秘顾客”应是两男两女(两名刚毕业的大学生，两名五星导购员)的组合模式，到达区域后以一男一女的形式分组组合进行调查。这么做的好处是显而易见的，第一可以起到互相监督的作用，提高工作效率;第二方便身份组合，可以朋友逛街或情侣身份出现，可以使顾客的身份更加真实;第三在排查期间，刚毕业的大学生可以从五星级导购处学到更多感性的销售知识，了解导购的心理和思维模式，为以后走上管理岗位储备更多的知识和技能。

　　【Where—确定路线图】：要让排查更加高效和有针对性，我们应事先为排查人员制定相关的排查路线指导，而路线指导的出炉应建立在终端七表基础上，尤其是《终端人事及目标行事档案》的内容来制定，尽可能多调研一些核心门店的综合竞争力。

　　先确定要调研的区域，调查的门店在随机抽样的基础上进行微调，确保以核心门店为主，其他门店为辅的3：1组合模式。为了制定更加详细的排查路线图，我们在排查之前，可以借助电子地图(比如图行天下)，实现排查路线的优化和精确定位。必要的时候可以在实施之前，以“深化精耕细作，提高巡店效率”为题，要求各分公司和办事处提交所在区域的《终端门店日常巡访路线图》，并建档保存，这些路线图除了做排查路线图参考之用外，也可以作为人事交接时的必备资料，这将有效提高相关人员的工作效率，路线图的具体模式如下表：

　　终端门店日常巡访路线图

　　【What—做什么】：要让我们的“神秘顾客”清楚地知道，他们调研目的、排查内容，在行动的时候才能够有的放矢。同时我们要清楚他们是以“顾客”的身份出现的，因此要尽量删减一些不切实际的调研项目，比如与其让我们的“神秘顾客”去了解所有竞品的机型的价格，还不如集中精力做好竞品热销机型或企业拳头产品的深度调研。调研内容过于广泛，结果只能是效率低下内容空洞，最终失去排查的意义。

　　因此在排查内容设计上，应以“神秘顾客的消费体验”作为主轴，全方位对敌我的消费体验进行深度扫描，具体设计可以参考下表来进行：

　　神秘顾客的消费体验表

　　为了方便将后期的书面汇总分析，我们建议根据排查目的，设计并打印出调研相关的问卷，排查完一家后，小分队应及时找一个较安静的场所将其整理出来或写成纲要方便晚上汇总讨论，只有完成这一动作后才能到下家门店做排查，避免时间长了造成遗忘或内容缺失。

　　【How to—如何实施有效的排查】：在每个小组外派之前，市场推广本部事先任命好小组的组长，一般小组长由五星级导购担任，负责小组排查具体事宜的安排和排查报告的审核润色，小组文书可由刚毕业的大学生担任，负责报告的汇总和撰写工作。为了获取更多的资料，本部事先为各小组配备卡片式数码相机一部、百万像素且带录音功能的手机两部、笔记本电脑一部、1G容量的U盘一个，小组回宿舍的时候，应及时把当天调研的报告整理出来。我们建议排查报告全部以统一格式的PPT、Excel、word进行撰写。在排查集训时，本部对相关人员将统一培训，介绍相关报告的制作要求和使用技巧，当演示考核合格时，才正式外派其他区域执行任务。

　　由于许多卖场是禁止拍照的，但随着百万像素数码相机的出现，这一规定也面临解体。一个人听介绍，另一个伺机拍照，并可以对敌我优秀的导购推介过程进行录音，尤其是对各品牌导购的开场白进行录音。当天晚上做总结的时候，可以选择精彩部分进行回放分析，并做出各门店敌我产品推介的差异分析。卡片相机可以对竞争对手自制的宣传单页、场外广告、户外广告等实物进行拍摄，笔记本电脑则方便小组及时将当天的数码资料存档保存，并将排查报告电子化保存。

　　小组成员先将排查的原始问卷汇总存档，并由小组长负责组织当天的排查研讨会，进行“头脑风暴法”，把当天获取的较有代表性的照片、销售案例资料筛选出来讨论，形成较为精练的点评及差异分析;把门店存在的问题逐一排查整理，并经过小组讨论研判，附上较为中肯的整改建议;小组成员就“所见、所得、所感”进行梳理，并写入当天的排查报告。

　　　　各排查小组回总部的时候，需要提交的是各排查门店的数码照片、原始文件、排查报告、录音资料等，本部将抽调得力干将，在此基础上进行深度再加工，形成各区域的排查报告，并挑选出优秀的案例，汇总形成统一的培训教材下发，以培训的方式带动相关问题的解决。对于问题严重的门店，以书面的形式通报给各分公司，并责令相关人员限期整改，对于优秀案例的创造者则给予适当的奖励。

　　“神秘顾客”排查法的实施既能发现问题、解决问题，又能对各地分公司的市场推广人员起到警示作用，促使其将工作做实做细。“君子终日乾乾，夕若惕，厉，无咎”，也就是说，终端管理工作，是一个反复和积累的过程。市场推广人员应慎审对待每一个细节，用心工作，不要心存侥幸，敷衍了事，因为本部有一双“慧眼”在注视着终端管理工作。这正是影子管理模式的精髓所在。(未完待续)