从小区推广到专卖店营销

　　2003年开始经销海尔燃气热水器的时候，张家口市内的中大电器与国美电器已经有一定的规模，但燃气热水器在专业的零售卖场中销售量不大。我们自己建了一家专卖店，如果只是把专卖店作为一个销售产品的载体，坐在那里等待客户上门，那么无论装修的有多么高档，效果也不会太理想。毕竟作为单一热水器产品来讲，你的影响力无论如何都比不上专业的零售卖场。同时，当时张家口市消费者对于燃气热水器的消费意识不如电热水器及太阳能热水器，市场的需求量不大，我们需要引导消费者，这样才有可能把市场做大。那么在营销的模式上我们就要由坐商变成行商，主动出击，把营销做到小区当中，这样才会带动专卖店产品的销售，使小区推广成为我们专卖店的延伸。

　　燃气热水器产品在张家口市也非常适合做小区推广，市内的住房结构很少有厨房与卫生间相临的，基本都是厨房与卫生间中间隔一个大客厅，距离比较远。安装燃气热水器必须要事先做管路的设计，在装修辅地面时把管路辅好。如果我们不进入小区进行宣传推广，用户装修完了以后到零售终端选购时，想装燃气热水器也不能装了。因此我们的小区推广也得到了消费者的认可，目前绝大部分的销售都是来自于小区直销，而并非是店内销售，可以说真正让专卖店充满生机的是我们的营销团队，通过他们深入到小区中与客户进行面对面的沟通，达成销售，为客户提供实实在在的产品和服务。

　　我们是张家口市第一个大规模开始小区直销的品牌，在这三年多的时间里，在小区推广的操作上也一直在不断的积累经验，可以说小区直销做好了也并不容易。俗话说，早起的鸟儿有虫吃，早一步才更有机会。客户在装修前水泥沙子都是必备的物料，绝大多数消费者都是跟郊区的农户购买，运沙子的车也基本都是农用车，市政府有规定八点就不允许农用车进入市区，一般六点多钟左右他们就会把沙子送到市内。我们的业务人员很多都是早晨六点钟拉沙子的车还没到他们就已经到达小区了，这样就可以掌握在这个小区内谁家买了沙子，那么肯定就是要装修了，能够非常准确地找到目标客户者。

　　好的开始是成功的一半，最先装修的住户是我们在小区内打开销路的突破口。因此，初期的宣传力度一定要大。一般情况下我们都派一组业务人员进入小区销售，规模比较大的小区，就把全部的业务人员都派到那里，集中攻打这个市场。经过十几天的推广以后，如果抢先与客户订机数量达到十台左右，在这个小区内的销量基本就有了保证，此时其他品牌想要进入也就相当困难。可以说首批十几个客户是非常关键的，想要在一个小区内做好销售，就必须要想方设法拿下首批客户，有时候甚至是赔钱也要做好。

　　在小区直销中业务员的提成是比较高的，一般在现场销售时他们在价格操作上也要有一定的灵活性。随着进入小区推广的品牌数量增多，价格战也是不得不面对的事实，作为管理者，一定不能有这样的想法，反正业务员降价销售降的也是自己的提成，爱降多少就降多少。如果任由业务人员来降价销售，一方面会影响品牌形象，另一方面一旦价格降到业务人员没有多少钱可赚的时候，他就会放弃，不会再力推产品。因此，在价格方面必须要有严格的监管。我们不允许业务员降价销售产品，更不允许卖高价。但在严格管理的同时也要有一定的灵活性，有时出于品牌推广的需要，业务员不赚钱也要卖，遇有这种情况公司会再另外拿出一部分资金作为业务人员的销售补贴，以保护业务人员的积极性。 同时专卖店中销售的产品，在价格上一定不能低于小区销售价格，这也是促使业务人员做好小区销售的保障。

　　小区推广的成功使我们在当地的燃气热水器销售中取得了不错的业绩，但市场规模有限，在小区推广的品牌也在不断增多，恶性竞争也时有发生。同时市内新建的楼盘虽然越来越多，但入住率却在下降，大规模的集中购买量也呈现下降的趋势。并且消费者到零售卖场中购买燃气热水器的趋势也越来越明显。目前张家口市还没有全国性的家电连锁企业进入，但当地的家电零售企业操作相对来讲也是越来越规范，对于代理商来讲，如果没有纳税 人资格就没有办法进入到卖场中销售，因为开不出增值税发票销了货也结不回帐来，但要想取得一般纳税人资格，年销售额就要达到180万元。张家口的燃气热水器市场容量有限，一年的市场总销售规模也就是几百万元，单一品牌要想达到180万元的销售额难度是非常大的。在这种背景下，要想保证专卖店的良性发展，就不能还是依靠热水器的小区直销，也要有一些新的突破。因此今年我在现有的经营模式上会做一些新的尝试，将引进海尔的抽油烟机与燃气灶等厨卫家电产品，先做一些尝试，向建设品牌专卖店的方向发展。

　　之所以选择往品牌专卖店的方向发展，也是因为我们有一定的基础。因燃气热水器的安装是在用户装修时就开始辅设管路，可以说是进入客户家中的第一个家电产品，从辅管路到最后装机时间一般都在三个月以上，销售人员有进一步接触客户的理由，就有了进一步介绍其他产品的机会，只要我们的服务得到客户的认同，通过热水器的销售引导客户到我们的专卖店中来选购烟机灶具等相关产品也是有可能的。但在转型过程中，我们也不会太快，有一个合理的过渡。在消费者的认可程度达不到的情况下，快速扩充门店大量引进产品风险也是比较大的，品牌专卖店的建设需要稳步发展。             （责编 连小卫）