随势下沉 抢占先机

　　2011年第四季度家电整体市场低迷，一二级市场家电市场几乎都看不见亮点。但近几年三四级市场的经济发展获得了长足的进步，需求直接刺激了市场规模呈现快速增长。而国家对农村电网改造工程的推进，也保障了农村大家电应用的基本电力需求。

　　代理商连接着供应链的两头——制造商和零售商，在现在的市场情况下，家电供应链这两头都在积极的下沉。

　　不但各个厂家都有下沉的想法，而且很多厂家已经开始这样做了。这个是必然的趋势。制造商对三四级市场更加重视，例如我们可以看到，过去只在一二级市场出现的品牌专卖店，也在三四级市场陆续出现。而且服务体系也进一步完善，打消了三四级市场消费者对售后服务的顾虑，保障了市场的稳步增长。

　　从零售商角度来说，全国性家电连锁在一二线城市布局进入饱和状态后，经济发展较好的一些乡镇已成为他们新的规划目标。他们占领了一二级城市以后，下一步的目标还是向下的，向更小的城市、发达的乡和镇走。而三四级市场当地的零售商尽管毛利空间大，但是由于管理的问题，经营效率非常低，往往最后只是赔本赚吆喝。但如果他们能通过改善管理提升效率，那么他们赚钱的潜力还是很大的。目前这些三四级市场零售商通过兼并或者加盟的方式也在不断扩大其在三四级市场的地盘。

　　这两个大势，决定了作为中间环节的代理商必须要跟随他们往下走。而且代理商只能随势下沉，才能抢占先机。

　　机会一，目前三四级市场家电价格普遍偏高、毛利空间大。但是由于当地零售商经营管理问题，使管理费用高昂，大有改善的余地。而随着家电行业关注下沉，三四级市场很有可能出现供给大于需求的情况。市场将开始一场淘汰赛，不排除出现价格战的可能性。当众多家电制造商都试图在三四级市场的高增长中分一杯羹的时候，必然会从价格入手，赢得先机。毕竟，价格是非常敏感的购买因素，在三四级市场更为明显。如果价格战开始，但是当地零售商依然还存在管理费用高昂的情况，那么继续生存下去的机会就很少了。所以抓紧现在的时机，代理商沉下去，帮助当地零售商进行提升，使其在三四级市场的生存能力更强，自己同时获得发展。

　　机会二，三四级市场竞争相对一二级市场情况要好一些。但是现在一些代理商因为市场的淡季到来，更多想得是收缩、自保，对于下沉市场则是犹犹豫豫，怕投入太多，回报不足。现在三四级市场还有机会，尽管很多品牌都在关注下沉，但是真正下沉到三四级市场的品牌并不多，特别是一些过去在连锁渠道里占据较大份额的品牌，下沉市场更是不易。因此很多区域品牌在三四级市场也能成为强势品牌，抓紧行动是上策。等到大家都在三四级市场开战了，那么没有插足进去的代理商再也没有机会了。

　　机会三，在城里的一些推广促销方法在三四级市场还可以用，促销策划成本低。三四级市场的发展晚于一二级市场，尽管一二级市场能辐射三四级市场，但是三四级市场的消费者能直观的、亲身体验到的促销推广的花样还是少。现在一二级市场已经没有太吸引人眼球的推广手段，如路演、发卡等，在三四级市场还是能引起消费者围观的。所以将一二级市场的一些推广促销手段拿来，再加入当地的特色，就可以运用到三四级市场的促销推广中来。而不需要像一二级市场那样为了寻求吸引力，而不得不大投入才能有消费者关注。

　　尽管三四级市场机会众多，但是在三四级市场的营销有自己的特点。三四级市场点多面广，单店产出低，作为代理商向每个经销商网点派导购员不划算，代理商需要依靠经销商的销售。而且每个经销商并不是单卖一个品牌一个品类的产品，因此代理商想要自己的品牌脱颖而出，就要加强对经销商的服务。如考察经销商的卖场，帮助他们提升坪效，调整门店布局；培训其导购员销售语术，提供更优秀的促销方案；联合品类做组合型的促销活动；消除经销商对库存、财务等方面的盲点；提供快捷的物流配送服务；提供优质的安装维修服务……简单来说，就是代理商要帮助区域卖场不断提销售、管理等各方面的能力。当这些区域卖场接受了代理商的帮助，那么他们会更加偏向销售代理商的产品。

　　（责编 朱禹韬）