线上线下一线牵 优势互补是关键

　　于是，经受过全国家电连锁对区域市场的洗礼之后，又是一个沉重的压力降临在这些盘踞多年的“地头蛇”头上。压力面前，区域家电零售商已经变得不再淡定了。该不该变?变什么?怎么变?是静观其变还是顺势而为?是锦上添花还是另起炉灶?

　　要理性看待电商对实体店的冲击

　　一方面，我们对电商崛起对传统家电零售业的冲击要有一个清醒而理性的认识。互联网技术的快速发展和电商领域家电业务的日益扩容，正在越来越强地冲击着传统的单一线下家电零售渠道。这从天猫商城的统计数字也能看出一些端倪。据天猫商城近日公布的数据显示，家电网购市场增长迅速，2012年1~11月份，天猫电器城大家电产品销售额同比增长168%，小家电产品同比增长155%。据《2013年家电行业策略报告》中的估算数字显示，2012年，网购在家电销售中的比重将占到的10%，而2011这一比例仅为4%。

　　可以预见的是，随着电商业务的日益成熟，一些制约电商领域家电零售发展的因素，比如物流配送、售后服务等，也会逐步通过一些方式去解决。

　　而从另一方面来看，传统家电零售业，对于电商的发展也不必过分担忧甚至恐惧。有的区域家电零售商比较极端地认为，电商对于传统零售业将会是一种取代关系，如果不转型，就是死路一条。于是就倾其所有去转型电商，自建平台，全身心投入线上，甚至要去放弃线下实体店的业务。这样做最终也是得不偿失。

　　其实，无论是电商还是实体店，其本质就是向消费者输送产品及收集消费者个性需求的通道。从结果上看，二者唯一不同的就是他们在服务消费者方面的表现形式上的差异。谁能给消费者提供完整和优越的产品与服务，谁能更好地洞悉和实实在在地满足消费需求，谁就能赢得消费者的认可。电商目前所惯用的价格战，长期来看，也必将转变为价值战，否则，也会落得“好花不常开，好景不长在”的下场。

　　因此，即便电商发展到了较为成熟的阶段，实体店仍然具有不可取代性。在采访中，温州一百家电总经理管少雄就表示，电商在网上的价格公开，迫使企业必须实现传统渠道价格的透明。在公平的价格下，电商未必能够竞争过传统渠道。而电商需要一个发展过程，他们现在最大的优势就是低价，但是总打出低价口号本身就是不正当竞争手段，待电商渠道逐渐规范后，低价将不再是它们的优势。丽水联诚家电总经理尤焕华也认为，因为线下具有线上不具备的优势如规模化采购优势、切合消费者习惯、提供不可复制的现场体验、退换货省心等。此外，线上和线下的消费群体定位也不同，只要差异化需求存在，实体店就有存在的价值。

　　所以，我们的家电区域零售商，既要看到网络家电零售渠道的兴起，已经成为行业不可逆转的趋势，但也要看到各自的优势和不足。

　　要客观分析线上线下的优劣所在

　　那么，相对于电商，传统的实体店主要有哪些优势呢?

　　与供应商的合作关系和采购能力

　　与近年来新兴的电商相比，传统家电零售商已经与供应商已经建立起了良好而紧密的合作关系，在采购能力和谈判能力方面积累了宝贵的财富，是新兴渠道所无法比拟的。因此，传统家电零售商做电商，在采购方面就会有规模优势、价格优势、经验优势和客情优势等。专业电商由于涉足品类、品牌众多，而其单一品牌的采购量有限，大部分产品只能通过代理商拿货，厂商直供的占比较低。即便是代理商拿货的部分，也有一定占比的产品是通过炒货的形式获取的，因此，这些产品所产生的营业毛利是有限的。

　　仓储优势和相对完善的物流配送

　　传统家电零售商经营实体店多年，在仓储物流方面有一定的优势。而这方面，正是目前专业电商平台最主要的短板之一。正因为如此，京东商城等平台都在大力投入仓储物流建设。仅就偏安一隅的区域家电零售商而言，通过多年的积累，在本地建立起了相对完善的物流配送体系，很多区域家电零售商不仅具备在中心城市当日送达的能力，而且具备辐射三四级市场的物流网络。此外，对于区域家电连锁来说，分布广泛的门店优势也很突出，这就使得他们可以提供上门自提产品的服务。

　　本地化的客情关系和品牌效应

　　传统的区域家电零售商根植本土多年，已经得到当地消费者的品牌认同，而且能够根据当地消费者的个性化需求，采购适销对路的产品，组织有效的促销活动，提供亲情化的售后服务。这些都是宝贵的财富。区域家电零售企业更多分布在三、四级市场，他们能够更贴近消费者，提供更优质的服务、提供更质优和时尚的商品、提供更快捷的物流配送，这些都是区域家电零售企业的优势所在。讲乡情、抓服务、快配送这就是家电企业维护自己渠道和客流的三大法宝。

　　接地气且较完善的售后服务体系

　　对于家电零售业来说，售后服务是一个非常重要的方面。而售后服务体系建设目前还是电商的短板。提供售后服务的电商平台也无法摆脱对于传统线下供应商的依赖，而由于渠道利益分配和利益诉求的愿意，对于售后问题，真正在落实上也是困难重重。然而，多数区域家电零售商都会有相对完善的售后体系、分布较为广泛的售后网点，能够给消费者提供专业的安装、保养、退换货等服务，很多区域家电零售商更是将个性化、差异化、亲情化、接地气的售后服务作为核心竞争力。

　　即便是具备这些优势，我们的区域家电零售商也不能冲动行事。现实中，我们也看到一些区域零售商，在没有看清方向，没有找到好的模式的情况下，就去投入大量的人力、物力、财力去自建电商平台，最终却落得铩羽而归。

　　在看待电商的问题上，要客观地从分析自身的不足。比如目前区域家电零售商还没有探索出一套向电商领域进军的好模式，需要解决好线上线下矛盾冲突的客观难题，加上自身实力和周边环境的制约，轻易把钱投进去风险很大，而且电商是面向全国甚至是国际市场的，区域零售企业在跨区域方面并不具备优势，再加上专业人才的短缺也是意进军电商的企业不得不面对的问题。电子商务和传统商业一样，也讲究“地段”，现在网上的好地段已经被具有先发优势的几大电商巨头占领了，这种情况也一定程度制约了区域家电零售企业做大电商的可能性。

　　所以，当下大多数企业都很谨慎，选择高度关注、谨慎出手、稳中求进。“北国电器的网上交易平台已经上线两年多了，集团要求我们将网站‘如意购’的访问量、销售额每月都要汇总分析。”北国电器的相关负责人介绍说，在河北传统商业介入电商领域的步伐不快，真正通过网上交易在北国购买家电的消费者占比也很小。相信在全国很多区域市场，也会存在着同样的情况。

　　因此，传统家电零售商做电商不要只是盲目跟进，要在立足实体商业的基础上，同时向电商领域做积极的探索，稳扎稳打，逐步推进。

　　要积极促进两个渠道间的优势互补

　　当下，无论是电商还是实体店都在转变经营理念，线上线下融合的速度正在日益加快。无论是电商还是实体店铺，满足消费者某方面需求才能生存和发展。目前对于区域家电零售商来说，实现线上对用户需求的捕捉与线下供需的有效对接，探索两个渠道间的融合与优势互补，实现线下+线上两条腿走路，将电商和实体店购物两方面的体验完美地融合起来才是正道。

　　首先，可以依托线上平台捕捉用户需求。现阶段，家电零售商的电商渠道不仅是一个产品销售的渠道和平台，而是应该演化为一个真正捕捉用户需求、与用户互动的大的社区平台。在这一平台上，零售商可以通过与用户互动洞察到真正的用户需求，并通过用户比较、购买等轨迹不断改善用户体验，为用户提供差异化的产品与服务。

　　其次，可以进行商品多元化的探索。笔者采访的几个区域家电零售商都已经开始做线上销售的尝试，而在线下，也逐步开始关注靠近家电属性或者与家电相关的产品，并将龙头、卫浴、洁具、甚至是家居日用品等品类引进卖场，变成一个多元化的零售商。从这个方面来讲，也是顺应线上海量产品丰富度的需求。

　　第三，要通过服务的优质化对接线上订单。对于安装、维修、配送、服务等方面有着较高的要求的产品，无论是通过哪个平台下单，都必须要依托本地线下的服务。而这也正是区域家电零售商最大的优势所在。因此，可以尝试着去承接线上订单在本地的服务。

　　第四，可以线上线下互相借势推广。分布在区域市场的实体店对于线上电商平台的推广非常有利，同样，也可以借助电商平台，实现对实体店的推广。

　　第五，线上线下可以实行差异化经营。区域家电零售商对电商的探索，不能只是把线下的商品和经营方式复制到线上，而是要形成各自的特色。比如线上注重价格优惠、购买便捷、商品丰富等，而线下则提供售前导购、现场答疑、新品体验等服务，从而使两者良性竞争，相互促进，共同发展。

　　最后，要主动加大对电商人才的培养力度。在人才的培养和考核上，区域家电零售商也要考虑线上线下的融合，逐步调整实体店和线上岗位的考核标准，注重对电商人才的培养，以促进线上线下业务的融合。

　　总而言之，对于区域家电零售商来说，谁能在将来实现线上线下的无缝对接，谁能抢先完成线上线下的有机融合，谁才能最终成为真正的赢家。