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电商生态圈的中坚力量

2015-01-27 09:55 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

随着电商平台的发展,越来越多的网上节点被人们所熟知和关注。从由京东唱主角的6.18到以天猫登场的双十一,无不是刺激和推动网络销售和消费的自造节。

  随着电商平台的发展,越来越多的网上节点被人们所熟知和关注。从由京东唱主角的6.18到以天猫登场的双十一,无不是刺激和推动网络销售和消费的自造节。综观今年整个网上节点的销售,家电品类的销售表现与线下拉开了明显的差异,冷淡的十一国庆和热闹的双十一大促以相差近乎十倍的零售额重新引发家电业界思考,消费行为带有明显的 “十一是克制,双十一是放肆”的现实调侃色彩,但在这背后,从产品选择到资源投放,从活动设计到后续服务,在网络平台长袖善舞的背后,是品牌多方面统筹能力的集合。

  整个2014年网上促销节点有哪些收获和启示,如何未雨绸缪,成为2015年的规划要点。

  预热 从产品到推广 一个都不能少

  产品甄选 打造爆款

  产品永远是核心竞争力的体现,爆款的打造是网络大促事半功倍的先决条件。今年天猫双十一净水机销售监测结果显示,净水机销售额同比去年增长50%。

  作为净水行业较早涉足电子商务的沁园,今年双十一当天,其净水产品市场份额较去年提升17.9%,占比32.9%。TOP10畅销机型中,占据5款。从均价表现来看,净水行业均价有小幅下滑,但TOP10品牌的均价都有小幅上升。沁园电子商务总监郑菊秀介绍,从2012年双十一成交额268万元到2014年的5146万元市场份额的快速提升,爆款的打造引流功不可没,尤其提升产品销售结构所作出的战略调整效果更为明显。尽管如此,网络上的净水市场依然存在很大的操作和竞争空间,而对于品牌来讲,其生存空间或将进一步拓宽。

  今年6月份,沁园启动网络数据大调研。邀请专业数据公司对净水品类的网购消费行为进行调研,为消费者画像。双十一提前三个月规划出产品线,前期工作有一项非常重要的内容即根据竞品动向适当调整产品布局,以预售为启动点,以适当调整为灵活机动点,保证市场需求和竞品分析精准,预售产品在今年双十一整体销售额中占比超50%。

  选品也是美的今年网络大促的第一招棋子。整体上,美的热水器和净水机的选择标准围绕高性价比、健康、智能、差异化展开。例如,其中差异点的寻求,定位于消费者需求痛点产品:天猫双十一,美的热水器燃热主推“小清新”,主打“全网首款专为线上消费者研发”产品。并在外观包装上作为积攒人气方式之一,前期通过网络征集8万多份消费者调研需求表,挑选出3色,功能配置以及加厚包装抓住消费者痛点解决方案,同时该款产品的首发精准定位了目标消费群,即80.90后同时极大调动了其参与的积极性。

  荣事达电子商务部长邹文海介绍说,2014年的电子商务大战有一个非常明显的特征就是销售节点的提前,也就是所谓预热活动的展开。这种现象的扎堆发生并非偶然,而是建立在对以往活动的经验总结之上。首先,避免爆仓带来的购物体验下降,便于物流配送环节的即时送达,也便于物流衔接的提前预警。其次,避免系统瘫痪。2012年的双十一大促几大电商平台不约而同的出现系统瘫痪现象,一度导致消费者对网购的怨声载道,对销售和体验产生了负面影响,提前下单能够分流系统压力,分担节日当天巨大流量的涌入造成的措手不及,不失为一种提升购物体验的有效方式之一。

  而今年的线上促销,荣事达小家电以京东和天猫为主销售战场,取得战绩分别为750万元和5600万元。在促销之战打响之前,荣事达的预热活动则集中在了主打产品的选择和定位上。过去,网络大战品类集中在电饭煲、电磁炉等成熟产品上,常用方式为低价放水。自今年大力推广电商渠道之后,荣事达通过几次大促活动的参与,将活动产品集中在空气炸锅和养生保健两大品类之上,主打精品路线和定位,而由于过去在线下礼品渠道的优势,辅助其他产品以延长线上产品线,形成了更为丰富的礼品系列。一方面,集中优势资源主攻重点,使养生和礼品系列脱离了原本同质化的竞争圈,避开激烈的价格交锋,保持了自身盈利空间的稳定;另一方面养生产品由于基数小,未来将预留出更多的增长空间,从今年天猫电器城将养生电器独立出来的动作不难看出,此类产品未来在线上的市场空间将进一步扩增。

  品牌推广 双线交互

  今年线上的推广无疑将线下的资源也进行了充分的调动,站内站外的引流推广成为众品牌的争夺热门。沁园净水在线下广告投放上同样采取了两条腿走路的方法,卫视广告、高铁站广告等等均提前了一个月进行宣传。江苏卫视、广州卫视等市场集中区域投放卫视广告,提前一个月开始在上海虹桥、广州南站的每块屏幕投放视频广告进行双十一预热。根据大数据,对全网有较高关联性品类的TOP20网站,进行站外引流。在活动交互中,充分调动人们的兴趣点,在平面广告和微博等网络平台,邀请明星共同参与双十一期间的活动宣传,并形成互动。

  而向来以宣传推广见长的美的,大促期间,每个品牌都在促销推广,美的热水器坚持多点布局,除了传统精准的DSP站外引流、站内投资源抢流量外,更加注重与消费者的互动,以及人与人之间的传播宣传效果,指导店铺设立专门的SNS专员,进行3W营销宣传,制造全民话题。618期间,美的热水器重点参加京东打白条活动,承担顾客0元购物的费用和成本,提升消费体验。双十一,美的热水器天猫主推分期购活动,全网30多家店铺共同参与,包括3期、6期、9期账单分期付款,原本一台至少千元以上的机器,100多元先买回家,分期购成为今年双十一一个特色亮点。不间断的宣传推广给美的带来了可观的销售业绩,以热水器和净水机单品为例:

  整体6月,美的热水器销售2345万,618当天热水器销售430万。双十一当天,热水器合计销售4927万,品牌转化率19.66%,整体排名、占比行业第一。前十核心店铺销售达成4767万,美的博美专卖店单店销售1255万,美的热水器官方旗舰店销售630万,美的绮程专卖店销售358万,分类前三。销售突破百万的店铺有12家,突破300万的有7家。

  京东双十一单天,热水器销售达到1587万,占比超过22%,居行业首位,全网第一爆款F60-15WB5凭借好评度,单日销售超过4500台。

  净水机全网销售1980万,其中天猫销售1505万,同比增长超过150%,饮水机销售676万,美的净水官方旗舰店在11号晚上9点销售突破1000万,成为第一家销售突破千万的净水店铺,爆销3500台以上。

  今年,整体厨电产品的线上渠道表现抢眼,数据显示,十一期间油烟机市场零售量同比83%,零售额同比77%;燃气灶线上市场零售量同比70%,零售额同比65%;热水器线上市场零售量同比62%,零售额同比57%,与线下市场形成了鲜明对比。

  物流与服务 消除痛点的体验升级

  保证物流速度需要完善的网点覆盖率和及时的反应速度,这恰是消费者最大的痛点和品牌商的硬伤。但今年更多的用户反馈当中则给了品牌企业以肯定。

  美的生活电器相关负责人指出,为保证双十一等大型网购节日期间,美的生活电器可以确保双十一物流畅通无阻,而且在物流配送过程中不会出现包装破损、损害产品质量的问题。提出了“兵马未动,粮草先行” 的货源配送原则。第一,工厂货源保证,优先电商订单;第二,美的自己的安得物流,工厂入库、排车、配送一体化,品牌商工厂直发天猫物流宝27仓,直发京东代理商及苏宁易购全国54大仓;第三,代理商、平台商及品牌商建立充分通畅的沟通渠道,针对大促进行订单到付率的通报。

  美的集团方洪波现场观战时提出,通过跟天猫的合作,推动了后端价值链的彻底转型,让美的用互联网工具、手段、技术和思维,去改造数据、产品、服务等系统。足以证明线上大促对品牌商来讲意味着战略层面的升级。

  今年天猫双十一,小狗在吸尘器类目当中处于领先地位,将产品卖到了20多个国家,在全网综合生活电器排第五,在吸尘器细分领域排第一。小狗电器副总经理、运营总监黄瑞章说,一个大促,比如说双十一这样的大型促销活动,是全民的狂欢。它的备战,从整个活动本身来讲,小狗这样的电商已经是第五次参加,应该说整个打法、备战的体系和团队都非常成熟,只要控制好这个节奏,为了活动做好节奏的安排。比如说目标的设定、货品的规划、渠道的布局、营销和视觉节点的打法,包括售前售后客服体系,包括物流体系的搭建,也包括未来大促之后的落地,比如用户服务体验,用户沟通,物流的落地。这几个方向分了好几个阶段,至少分三波团队的梯队来去做这个备战。

  对体验的认知,不单是促销季本身的做法,促销季这些做法应该说是在整体体验方面更加集中的一个体验而已。谈及服务,不得不提的是小狗电器今年推出的“中央维修服务”。通过逆向物流一张网和中央维修仓一个中心解决小家电维修难题,对用户来说也是一个非常好的体验。这个服务理念小狗想了三年,准备了一年,在前期测试了三个月。双十一之前,小狗与顺丰的物流系统打通对接,推送给顺丰全国209万员工测试完毕,只要顺丰能够到达的地方,小狗的用户可以实现上门取送的免费服务,这种称之为“逆向物流”的模式旨在进一步提升用户体验。事实上,从双十一的实践当中可以看到这种模式应用的关键所在,其背后需要强大的系统支撑,需要优化内部服务机制以及整个流程的各个环节。

  与小狗的合作模式相比起来,更多传统企业,尤其是线下网点建设比较完善的品牌通过采取双线联动的方式也保证了今年大促的发货效率。荣事达小家电充分调动了其在北京、郑州、广州、合肥以及浙江的分仓提前备货,通过与办事处的提前沟通,通过线下通路打通线上购物的配送环节,采取就近原则进行配送和服务,也保证了送达的及时。这种方式在于其管控更到位,而且可以实现现场提货,但前提是需要品牌商有完善的线下网点覆盖率,以方便资源的调动和辐射。

  而有的小家电品牌推出“十一下单,终身包邮”活动,除了强化服务还直接促成成单,也不失为一种值得尝试的方式,但同样需要做退换货和产品损耗率的通盘考虑。

  总体来看,今年电商大促在物流和服务上的体验进一步加强,当然,这种满意度的体验需要建立在前期沟通、系统支持和售后及时的综合层面上,对于实力更强的大品牌来讲,做大服务满意度体验的提升是一项对综合指标的考量,因为有足够的资金以及资源调动,其提升的空间也就更大,这也是为什么天猫更加倾斜于品牌化的原因之一。

  线上代理商 并肩协作之旅

  2014年10月,沁园召开了战前动员会,电商部总监郑菊秀再次郑重表达了对全国服务代理商的感谢,同时,客服部成立“双十一专项小组”保证服务的专业性和时效性。沁园技术部工程师对双十一主销产品进行了展示和介绍,让所有商家详细了解双十一产品。同时,来自天津、郑州和深圳的三位优秀商家将自身经验进行分享,共谋切磋也给各商家带来了不一样的操作思路。

  针对线上活动,品牌商对合作者给予了更多的支持和关注。以某品牌双十一渠道电商提货奖励政策为例:

  1、活动时间:2014年11月5日到2014年11月30日

  2、活动对象:所有渠道商、代理商、电商。

  3、活动政策及机型:机型含……

  提货数量 奖励

  12台以上 免运费

  23台 1台+免运费

  50台 5台+免运费

  80台 10台+免运费

  4、以上政策为单次提货奖励,各型号机器可以自行调配。

  以上所有机型主要部件保修2年,所有产品在使用过程出现质量问题,来回运费全部由本公司负责。

  对于更多品牌商来讲,线下的传统渠道依然是主力,线上的疯狂促销从某种程度上来讲是分流了线下的销售。面对线上线下,传统与电商之争,常规的做法是做产品、价格和定位区隔。但实际上这并没有解决问题的本质,安吉尔电子商务总经理刘志伟说,今年11月安吉尔将电子商务部由原来的附属部门单独出来成立专门的电商公司,预备在电子商务领域大展拳脚。作为净饮水行业的老牌企业,安吉尔依托线下千家代理商做到全渠道的覆盖和完善,电商超亿元的大投入对于传统代理商来讲意味着什么使其心存疑惑。今年,安吉尔通过三个月时间讨论,重新划定线上品牌定位,采取线上线下定位一致的方式,即统一定位高端净饮水专家,通过双线协同共同推进品牌的转型升级。前期将更多的发挥线上的推广宣传作用,作为一种推广方式,网络具有传统地面不具备的扩散性,能够更好的传递品牌概念、形象和定位,通过双线在定位、价格上以及明星产品的一致推广,带动双线销售。在制定了完善的可持续性发展方案的情况下,保障厂家与代理商共同利益下,出台可行的大促方案。

  未来 品牌的力量更强

  品牌,对于很多企业来讲是目标,而对于已经是品牌的企业来讲,更多的考虑是“守”和“拓”的问题。其实,在双线融合的今天,不仅是模式的融合,体验的融合,更多的是资源的共享和融合。小狗电器的黄瑞章认为,未来一切围绕用户展开,基于用户本身的需求,基于用户的体验,整个去做内外资源的整合。对小狗来讲,在细分领域,小狗就是走专家路线,走专家型的品牌。只服务于小狗定位的市场,在中高端领域,去服务于这个领域的用户群体。让这一部分用户群体不断的取得更好的体验,更好的产品。小狗做吸尘器做了15年,无论是现在的用户体验也好,还是现在的服务也好,其实它的根基,品牌的载体还是产品。

  如果说小狗致力于专注、专业和专家,那么对于更多的家电产品来讲,大打智能和健康牌成为了更好的通路,智能的受众群集中在现在和未来两类主要消费群体,80和90后。未来,是以健康、智能、时尚简约等核心产品力赢得消费者的时代,真正抓住痛点,提升用户体验,品质为王,品牌为先,智能化产品将会普及,必须提前布局,而美的热水器现在正在做智能产品全面上市的前期预备。

  同时,对于健康产品的诉求也成为目前的消费热点。荣事达自从网络试销成功之后,计划加快产品的后续完善和开发。由于此类电器目前市场基数尚小,加之其生命周期不长,用户主动更新换代的频率高,使养生类电器有更可观的前景。同时荣事达定位的“百亿荣电”计划,未来在健康和智能上将会投入更大的力度。除了产品之外,荣事达在渠道中的布局也将更加立体,电子商务作为之一与营销部、礼品部和空中传播部形成多维度的渠道传播和拓展,可以说,荣事达走的是一条全网,多线布局之路。

  与荣事达的多渠道相比,安吉尔除了维稳传统渠道,在电子商务中的投入亦成为未来三年的发展重点。而在电商的布局中,客户体验成为关键词。除了常规的客服人员配备和专业培训之外,安吉尔正在计划全国布局O2O体验馆。与传统的专卖店不同,首先在隶属上,体验馆隶属于客户服务部,首先在定位上与专卖店相区别。而传统专卖店则归属于销售部,全线升级为旗舰店。从属当中不难看出两种实体门店在线下的定位职能区分,一个侧重服务,一个主攻销售。今年12月份,安吉尔陆续收回原本下放给线下代理商的网络经营权,在保留优质商家的同时大力发展电商渠道的自建,包括店铺运营、服务中心和独立的配送,独立之后电商公司也由原来的十几人扩增到一百多人的团队。双十一3.3倍的网销数字给了这个团队更多的信心,在销售渠道快速裂变的今天,安吉尔在品牌和渠道上的动作带给整个净水行业电商领域更多的影响,更多实力品牌的介入,至少证明了一点,电子商务正成为一条各厂家渠道规划中不可或缺的通路,而反向来看,正因为品牌的推动,也才有了今天电商平台的繁荣。

  与安吉尔品牌自营一样,越来越多的品牌商正在尝试直销模式,美的热水器方面称,未来将更多精力放在线上线下打通020、品牌商直销上。首先,以网络消费需求为起点、抓住并解决网购痛点。加强网销需求调研、网购信息库建立、电商评论收集处理等;第二,将网购平台作为全新的精准营销投放传播渠道,美的热水器已经在全线所有网站产品详情页面上传品牌介绍、售后服务、产品介绍、品牌态度等视频。可以将网销作为便利的新品试水专区,避免线下铺市等繁琐环节;第三,以销售为导向,达成不低于线下销售占比的业绩,倒逼传统行业从前端销售到后端支持,供应链、资金流、物流、信息流等全面的把控提升。

  正如小狗电器黄瑞章所说“无论是对家电行业还是互联网电商发展而言,最好的建议就是把两个眼睛放在用户身上,永远不要忘记你是谁。无论是平台商,还是品牌商,都是配角,用户才是真正的主角,我们要为主角舍得做所有的事情。”其实,电商的本质不是将产品转移到网上销售,而是以消费者的需求为起点,以信息流带动物流和资金流,实现直接面对消费者的端对端全接触信息互动与关系管理。而在这一点上,品牌商更有发言权和推动权。

网站编辑:石少菊
现代家电官方微信

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