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区域零售商改变模式 杀出电商包围圈

2015-07-07 18:11 来源:现代家电网 作者:南昌中超电器 管中 [收藏]

  2014年大环境(家电市场总量)一是规模下降、毛利率降低、费用率增加,赚的钱一年不如一年。二是银根紧缩,传统企业的日子越来越难过。而这种状况不会一年两年就可以结束,同样要转型也不是一天两天就可以完成。加上电商快速发展,份额必将越来越大,并代表着一个发展趋势。

  电商在空中,看不见,实体零售以前优势的东西,对电商来讲无处发挥。特别是,现在电商的发展已经开始影响到制造端。例如,京东已经在和制造厂家洽谈定制智能冰箱,消费者每天需要多少蔬菜,多少水果,肉类是多少,超标了多少等,把消费者的健康饮食全都能够管起来。如果是按照我们传统零售的思维,这种智能冰箱,销售价格至少要上万。但电商却可能会免费送给消费者。

  例如,这台冰箱售价一万元,消费者预存一万元到京东,电冰箱就可以拿走使用,而这一万元相当于消费者预存在京东,可以在京东买东西。

  电商要做的是所有硬件免费,即有形的东西给你免费,但用无形的东西来赚钱,他们就是要让消费者连冰箱里面的东西都是从京东购买。这种情况在彩电行业中已经提前显现,乐视等品牌已经在这样做。这种情况下,如果我们传统的零售企业还是和他们拼价格,怎么拼!

  另外,更为值得关注的是,京东、阿里巴巴都在推行个人信用系统,通过消费者方方面面的行为轨迹数据,利用大数据技术和数据分析模型评估消费者信用等级,未来消费者能够依靠评估出来的信用值就可获取信用额度,可以用于在京东或天猫上买东西。电商连消费者的面都没见过,远在千里之外,就能给赊账。而我们开实体店的企业,天天在讲赊账的生意难做。所以,电商带来我们传统零售企业最大的影响是意识形态的改变。

  而且,随着电商的发展,品牌商也给我们带来巨大的压力。对于品牌商来讲,线上也是一种销售渠道,而且还是一种可以盈利的销售渠道。同时,线上还可以更好地为线下服务,两者是相辅相成的,因此,线上线下一体化是必然趋势。目前,工厂在传统渠道的费用成本很高,线上线下一体化之后,厂家只要把制造做好、把售后做好,费用成本能降下很多。所以,工厂会不遗余力去发展电商,全力推进O2O,而且力度惊人。例如,TCL投入6个亿,集团副总裁亲自挂帅,建立O2O。当厂家的O2O体系成熟之后,很可能传统零售店就成为线下的体验店,品牌商用电商来解决经营问题。对于因电商发展而带来经营模式的变革,如果还按原来的经营节奏,肯定不会有好日子过。

  南昌市中超电器成立于2009年,经过四年多的发展,已经在江西省内具开有160多家加盟门店,作为一家以乡镇市场为核心的家电连锁企业,我们也在思考并在行动。2014年8月我们确定了发展思路,未来公司必须具备这二点:一是线上虚拟店和线下实体店一体化,二是渠道运营商与品牌运营商一体化。

  推动厂商建立联合采购平台 获取独有资源

  其实做企业,就在做两件事情,一是做管理,二就是做经营。一定程度上能决定企业存亡的,并不是管理问题,而是经营问题。经营的方向对了,才能去盈利,才能活下去,否则你的坚持变得没有意义。其实,无论是电商还是实体卖店,归根结底就是“为消费者提供他想要的东西,有性价比的东西”。

  对于零售企业来讲,如果对销售的产品没有定价权,就没有发展的空间,因此,自有品牌是发展的必然需求,也是必要保障。大家比较熟悉的苏宁云商已经在这方面走得很远了,早在2011年其发布的10年发展规划中就已经提出,到2020年,自主产品的销售要占公司整体销售的30%以上。如果苏宁的自主产品占到30%以上,其推行线上线下一体化,就可以和一线品牌杀价格,因为这30%的销量就能将所有的费用保底。

  未来的2~3年一定是区域零售企业非常痛苦的时期,要想活下去,解决毛利是根本。而解决毛利率问题,单兵作战肯定不如集团做战更具优势,区域零售企业间的合作势在必行,因此我们将会与北京财神软件及赤峰海达电器等同行共同努力,推动建立厂商联合采购平台,一方面,可以联合与一线品牌合作定制机型,这里强调的是谈定制机型,而不是谈采购价格,因为,定制机可以增加一些我们需要的功能,又只有我们在销售,就增加了自己的卖点。同时,再根据需求分析及市场研究,针对定制机型作价格设计,会大大增加产品的竞争力。另一方面,可以联合起来做一些自有品牌。优秀的区域零售企业在各区域内都是能够产粮的,只是与大鳄相比体量小,但联合起来体量就会增大很多。而我们打造自有品牌不是去打击竞争对手,而是拥有自己的定价权以后,再把好的管理经验,好的营销方法用起来,提高我们的毛利。

  因为,每个区域零售企业中都有一批优秀的人才,国美、苏宁在各地店长的水平真正能够超过区域零售企业老板的很少,手中有资源,人员又更优秀,思路又不差,不可能做不好。毕竟任何事情的成败不决定于你的思路,而决定于人,人才是根本。

  省内代理商合作模式 共创双赢

  2013年,中超电器以众超电器为零售品牌在江西开了110多家店,至2014年末开到175家店,但按照这样的开店速度去发展,开到500家店我们也活不下去。当前,三四级市场中代理商活得也很痛苦,上有厂家施压,下级网点又不理他们,大家都必须要改变思路。这是一个整合的年代,一定不是单挑的年代。所以2014年,中超在江西推出了一个新模式,即省内代理商合作模式。

 

  这一模式的优势是,与代理商优势互补,共创双赢,即充分利用中超公司的连锁模式、规模采购、优秀推广、专业培训、系统管理等非传统代理商能自建的优势,再结合代理商的客情关系、物流配送、售后保障等非众超公司能快速获得的优势,来迅速开发加盟连锁渠道、做大销售规模,并由此打败对手、把握未来。

  在双方的合作中,中超电器的利益一是来自于销售规模返点(2~3%),但这只能解决基本运营也就是平台运营,最终还是要靠品牌运营空间来提升赢利。二是品牌运营空间(5%左右)。我们会与代理商共同探讨方法,来提升营运能力。三是把握电商发展趋势,有自主的品牌才有可能进入到电商中去。

  而代理商在合作中的利益在于,一是可以快速上量,我们可以确保代理商在2~3年内成为当地数一数二的代理商。因为,一般代理商只做一两个品类,与中超合作之后,就是全品类经营,代理商既能快速上量,又不需要占压太多资金。因为中超有中心库,代理商只要从中超进货就可以。二是操作品牌稳定,现在是县乡为王时代,但在县乡市场中品牌不稳定,渠道也不稳定,每年还要面临厂家的任务压力,代理商的压力也非常大,与中超合作之后,可以保证代理商手中经营品牌更加稳定。

  用理念去合作办学 低成本培养优秀营销人才

  区域零售企业要改变原有思维,靠自己很难实现,靠现有的团队更是不可能,需要不断引入更优秀的新工员。但现在的用人成本非常高,如果是招进来的人再去培训,不仅成本高而且流失率也高。

  2014年中超电器在做营销培训学院,如果自己去建一个学校,成本很高,我们是虚拟了一个学院,即“众超营销培训学院”,拿学院的理念跟社会上的学院合作,而不是以企业的身份来合作,不是将他们的学生招到我这里来。而且,我们要发掘的是对家电行业感兴趣的人,把那些值得培养的人招到这个学院里面来,在每个合作学校里组建我们的营销班,然后通过理论,通过实战去培训他们,未来他们毕业的时候,只要能拿到结业证书,可以选择留在我们的企业,也可以选择到其他企业。

  用学院的理念去合作,学生就不会那么反感,更益于找到优秀的人到这个学院中来。而且,我们在培训的同时也是在做感情投资,如果学生从内心认可这个企业,认可了这个企业的方向,他就有可能愿意留下来。所以在做这件事情上,必须要投精力,也要投钱,但能够换来更大的收益。首先,能解决零售企业淡旺季的人员需求问题。我们对学生的培训最重要的两点:一个是终端的销售能力,二是推动活动的组织和实施能力,在课程安排上,12月份进入到实训阶段,正值零售活动最多的时期,这些学生到企业里面来,就能够参与到活动当中,锻炼他们的销售及活动组织实施能力。学生实习期间的补贴平均每天50元。这样,在旺季需要人的时候我们有大量的储备人员,而在淡季时,他们都在上课,使用人成本大大降低。其次,解决人才储备的问题,越是优秀的人就越敢于接受挑战,越敢到那种有未来有前景的企业中去。在培训的学生当中,能够留下来一部分这样的人才,就能解决在未来发展过程中的人才储备问题。有人就有未来!

  这个时代的变革一定会给那些有准备的人,当日子过得很痛苦的时候,就会有资源整合的需求,所以,中超电器也有着走出江西省的愿景,希望与各区域零售企业进行战略合作,而不是去当竞争对手。走出的模式也会是多种,包括股权公司,承包式的经营,或是江西省内战略合作模式的升级。而我最希望的是采用我们在江西的模式,因为江西模式的成功核心是能给合作伙伴创造价值。当然走出江西是有条件的,首先要有一定的时间。其次是自主品牌一定要丰富,要给合作伙伴创造价值,让合作伙伴的毛利得以提升。再次是要有实力,先把内功练好。第四是通过众超营销培训学院带出一支优秀的队伍来。

网站编辑:朱禹韬
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