二三线品牌如何寻找市场突破口

　　在江浙地区，方太、老板、帅康的宣传力度很大，因此，二三线品牌在做市场时一定要避其锋芒。通常，这三大品牌主要集中在一二级市场，因为要下沉到乡镇市场，价格体系不允许。在江浙的乡镇市场，烟灶产品主要以广系品牌或者本地的OEM品牌为主。在这样的市场环境下，一个外来品牌该如何做好市场呢?

　　从产品技术卖点上找突破口。

　　迅达在宁波的知名度并不高，但却仍然定位于走品牌路线，价格体系处于中间价位段，该如何切入市场呢?必须通过突出产品的卖点先切入到县乡市场，再慢慢的做终端卖场。迅达的产品优势主要体现在灶具产品的设计结构和技术上，如迅达研制的“聚旋高效燃烧器”产品技术，将热效率提高至70%，达到大气式燃烧国际最高水平，并有效降低了CO排放浓度，解决了炉具燃烧不充分、容易产生焦油等关键技术难题，节省燃气达20%以上。

　　作为代理商，只要利用好产品的这个卖点切入市场，并通过自有的客户资源铺下去，就可以促进销售。但有一个客观的问题就是迅达的品牌拉力较小，且是区域性品牌，但因为走品牌路线，价格还略高，在渠道里推起来难度较大。于是，迅达的大区经理就和代理商一起探讨，通过何种方式携手做好渠道分销和品牌推广。为了有效的凸显产品特色优势，最终厂商决定通过流动舞台车进行推广，通过舞台车的流动性，到各个小区或者乡镇进行产品结构的对比，将灶具进行拆解后，与其它品牌在结构、配置、品质上进行对比，然后，再通过煤气表看烧同等数量的水所需要的时间和煤气量，看出燃气灶的热效率，对比出燃气灶的节能效果。

　　如在夏天的夜晚，乡镇的消费者喜欢外出纳凉，所以由厂家协助经销商，利用这个时间段将舞台车开到小区、广场或者纳凉路段，通过赠送小礼品与用户互动。为了协助经销商在当地做好推广，活动的时候不销售，就纯粹做活动推广和品牌宣传，但会给消费者发门店代金券，同时也给普通的消费者发认筹券，吸引消费者进店购买。乡镇市场的门店基本上都是综合性门店，2015年以来，很多门店的白电和黑电销售下滑很严重。但因为迅达流动舞台车活动宣传的带动，有效的促进了消费者进店，带动了经销商门店其它品类的销售，同时也让经销商对迅达产品的卖点有了更充分的了解，无论经销商还是消费者都对品牌更有了信心。

　　树立样板，以点带面。

　　当然要在江浙地区所有的乡镇市场网点都做这个活动不现实，因为只有一辆车，所以迅达采取在重点市场做样板的措施，先重点突破宁波和台州两个潜力市场，准备把这两个地区做出样板后，再去拓展其它地区乡镇市场。目前迅达在宁波有50家经销商，在台州有120家经销商。据迅达浙江大区经理和代理商告诉记者，其实刚做舞台车推广活动时并没有经验，一场场下来，一点点完善，一步步改进，现在的活动宣传效果已经很好。

　　在经销商的选择上，也是先做那些有实力、有潜力、对品牌认可的核心经销商，一个经销商门店通常会做一到两场活动。但因为活动是在一个区域内的持续推广，让经销商对品牌越来越有信心，也越来越有积极性。对更多的经销商而言，因为迅达的燃气灶更有特色，所以，产品上主要以灶具产品来切入，等其有需求时，再让其门店加上其它品类。虽然用户在选择产品时，通常会更重视品牌、外观、工艺。其实对厨电产品而言，燃气灶才是有技术含量的产品，但用户因为先看上，再看下的习惯，更关注烟机，而在使用时也会发现还是燃气灶对技术的要求更高。

　　近两年的市场情况并不是特别好，经销商生存较为困难，但只要用心投入精力做市场，市场收获还是不错的。舞台车推广活动大的硬件投入是一次性的，一个流动车，可以反复使用，人员搭配上主要是主持人和活动人员，同一班人马，多场活动下来的成本均摊也并不是很高。但一场活动下来，对产品卖点的传播却非常有利。由于迅达在江浙地区的市场基数低，空白网点多，所以，市场推广活动收效很大。

　　以勤奋为支点赢市场。

　　推广其实并不仅仅是为了推广品牌和产品，对于烟灶产品而言，也是推广品牌的经销商和服务。因为对厂家而言，服务包括对经销商和消费者的服务，厂家需要不断的升级服务体系，做好对经销商的服务，通过服务，提升消费者满意度。蛋糕就那么大，谁能抢到蛋糕，市场就属于谁。所以，现在的市场拼的就是努力和勤奋。据迅达宁波代理商最美电器的周立最经理讲，最重要的就是以勤奋的态度做市场分销，他的很多客户都是每个月都去拜访一次，有时对一个乡镇客户的上门次数达到十多次，客户才决定进货。不断的努力，不断的去打动客户，总有一天会获得客户的认可。所以，勤奋和努力很重要，只要努力就能将市场做出来。

　　当然，前期确实需要不断的去开发客户。最美电器的周总从2013年11月做迅达，市场启动较晚，从零基础做起，2014年做了100多万元。2015年到目前为止，进货额已经达200万元。周总以一镇一家经销商，以农村包围城市的模式一点一滴的做市场，现在正在与一家终端卖场谈合作。周总说，今年的市场确实很难做，所以，他们就不断与分销商讲，要做有口碑、有品质的产品。同时还帮助分销商做市场分析，如一个县城有3～5万人，这个群体还是有刚性需求的，所以只要做有口碑的产品，就一定有市场，帮助分销商树立信心。

　　厂商合力，抓住机遇，实现共赢。

　　做厨电行业很辛苦，但厨电行业的毛利率较高，仍然是家电行业的黄金行业。厨电行业的竞争格局与其它家电行业相比，区别较大，以前的市场格局是高端品牌占据一二级市场，中端品牌主要以三四级市场为主，低端品牌或者杂牌则以乡镇市场为主，各有各的市场。但近两年，烟灶行业的标准刚刚出来，是品牌格局的调整期，对一些品牌来说也许是机会。随着渠道格局的变化，以及电商的发展，品牌格局变化会比较大。

　　市场不景气时，对企业的考验很大，但同时对有一定技术含量的企业来讲也是个机遇。机遇最核心的表现是产品，现在的消费主流已经是80后、90后，所以产品设计要更个性化，在产品推广上也要更新颖。只有抓住用户需求，才能抓住机遇。如渠道上，目前厨电经销商渠道更加多元化，除传统建材、水暖、家装等，还包括线上渠道。互联网时代，线上的销售为品牌提供了很好的宣传途径，目前迅达也在苏宁易购和天猫开设官方旗舰店，一方面为品牌形象做宣传，另一方面，也是适应时代发展。

　　因为渠道多元化，市场很分散。在品牌拉力小的情况下，做好推广和宣传很重要。单纯的厂家主导行为或者商家主导行为，都难以在未来市场竞争中形成强大的合力进行共同发展。只有厂家和商家相互联合，整合资源，提高资源使用价值，节约成本，做有特色的推广活动，才能将被动的经营方式变成主动的，从而有效提升市场占有率，实现共同盈利。

　　随着市场竞争趋势的变迁，营销环境已经开始对厂家和经销商提出了更高的要求，必须根据市场发展的实际需求，不断的调整自身的定位，通过营销价值链协同运作，厂家才能建立起良性发展的销售体系，经销商才能完善稳定的盈利模式，创造和谐，共同发展，实现厂商双赢。