桂林新的领军者浮出水面

 桂林是典型的终端+渠道型市场。2015年以来的市场动荡和消费低迷，既给桂林家电市场带来了动荡，也让新的领军者能在竞争中波澜不惊，重立潮头。

“桂林山水甲天下”。作为旅游城市，桂林的家电市场除了当地居民的居家日常消费以外，高档酒店、宾馆、客栈等旅游设施对于彩电、烟灶、热水器等家电产品也有较大的市场需求，并且以知名品牌的产品消费为主。在桂林市的中山中路、南城百货、象山电器城和百业市场几大家电商圈中，林立着星达家电、微笑堂、苏宁电器、南城百货、桂林百货大楼和国美电器几个家电终端卖场以及消费者喜欢的象山家电批发市场。

各品类品牌格局已趋稳定，海信容声领先白电市场。

在桂林家电市场，多年的激烈竞争，已经让各家电品类逐渐呈现出稳定的品牌格局。以彩电为例，海信、创维两大品牌占有最为重要的市场份额，LG、三星也有一定的市场竞争力；海信、容声、海尔、美的、西门子等品牌占冰箱、洗衣机的主要份额。广西是海信冰箱的份额唯一超过海尔的区域。

由此可以看出，尽管桂林是广西较为发达的城市，但是相对固定的市场规模和持续的市场竞争，已经使得中小品牌无力恋战，只有有实力的品牌才能在桂林市场占有自己的一席之地。2015年，由于市场的整体低迷，桂林家电市场出现了一定程度的萎缩。

微笑堂、桂林百货大楼、南城百货和星达家电作为当地的零售企业，一直都是桂林家电市场重要的角色。

微笑堂是桂林当地最知名的百货商场，也曾经是家电品类占比最大的零售商。顶峰时期，微笑堂占有桂林家电市场三成以上的份额。2010年初，微笑堂成为大商集团广西发展的第一站。大商进驻微笑堂后，坚持优势互补，资源共享，对店堂进行了重新设计、整装改造提升了购物环境。在多年的深度合作过程中，微笑堂与供应商之间建立了鱼水相依的合作关系，成为微笑堂在竞争中的重要资源。2014年以来，由于市场环境的复杂程度再度升级，微笑堂的份额已经下滑至两成左右，让出了头把交椅的位置。供应商在分析微笑堂近两年的状态时认为，被并购之后与大商的磨合期过长，内耗增加，管理流程过于复杂，使得微笑堂无法抢占更多的市场先机，也失去了灵活操作的优势。在营销方面，微笑堂无法将自己的供应商资源做整合，品牌与市场推广方式单一，是微笑堂暂时落后的原因之一。

单店产出低是国美电器和苏宁电器最大的问题。自从2005年进入桂林以来，以国美电器为代表的全国连锁家电企业的店面数量一直在减少，但其市场地位逐渐树立。虽然实体卖场仅限于桂林市区，但苏宁正在以苏宁易购服务站的形式出现在县城，借助发达的互联网和电商平台蚕食县城的家电市场份额。有品牌区域经理介绍，前期，苏宁和国美在县城开的卖场大多因为成本过高，效益差而倒闭。目前苏宁易购服务站以直营或者加盟的方式进入桂林的县城市场。这种低成本的下沉模式，开店成本低，且可以与整个苏宁平台联合推广，无论是品牌商还是消费者，都对其寄予希望。目前，广西的很多县城都有了苏宁易购的服务站，大多开在客流量较大的商圈内，与各传统卖场形成了正面竞争。苏宁易购计划年内将服务站覆盖到广西的每个县城。同时，京东帮也在桂林地区的县乡有网点布局。但是，桂林地区的地理和交通环境不好，村镇之间的距离远，山路居多，配送成本过高，这些电商的县乡服务网点发展并不顺利，经营的状态难免会参差不齐。

星达家电冲出重围，成为桂林最重要的家电连锁零售和代理商。

2015年以来的市场新常态，让已稳定多年的桂林家电零售格局发生了变化，蛰伏多年的星达家电后来者居上，成为桂林市场新的领军者。

星达家电成立于1992年，已有23年专业经营家电的历史。经过二十余年的发展，从批发到零售，星达家电已大幅领跑桂林家电市场。星达家电目前在桂林地区拥有16家连锁卖场，其中市区有11家，周边县城的乡镇店有5家。2015年，来自新开店面和原有店面的增长，使得星达家电的销售增幅达20%。同时，星达家电还是三菱电机和奥克斯空调、美菱冰箱、星星冷柜、三洋洗衣机、大松小家电等。经过多年的批发业务，但是目前，星达家电的零售是主业，其零售和批发的比例约为6:4。星达家电的销售中，彩电占28%，空调占27%，冰洗25%，厨卫及小家电20%。

在经营上，对于不具备代理权的品牌，星达家电仍采取传统的进货经销的模式，以获取较好的价格。例如，青岛某冰箱品牌与星达家电采取打款进货的经销模式，成为星达家电系统内占有率最高的品牌。同时，该品牌以大盘或者直营的方式与桂林市区内其他的连锁终端卖场，如微笑堂、国美等通过代销的模式合作。因为星达家电是现金进货，其在价格和促销资源上自然较其他的同行有优势。

对于那些有代理权的品牌，星达家电一部分在自属的连锁卖场零售，一部分在下级县乡渠道做分销，原则是不进入同行有账期的卖场。例如，星达家电是浙江某空调品牌在桂林地区的代理商，因此，该品牌一部分在星达家电的连锁卖场销售，一部分在县乡市场做分销。但是，国美、苏宁以及微笑堂等有账期的卖场内，肯定没有该品牌的空调销售。因为星达家电代理的品牌多为二三线品牌，尽管这些品牌无法进入与星达有竞争关系的卖场，但因为星达自身具有较强的卖场零售和渠道分销能力，品牌商自身又没有能力进入其他卖场，也就默认了星达家电的做法。而此种模式正是星达家电现金流充沛的保障之一。

星达家电总经理龚志军介绍，企业文化和高水平的服务是星达家电最强大、不可复制的软实力。“为客户多做一点，做的更好一点”、“对顾客心怀感恩”，“将顾客当作自身的亲戚朋友真诚对待”是星达家电的企业文化的核心，也是每个工作岗位上员工的工作准则，让星达拥有一支高效执行的团队。

在星达家电购买大家电产品可享受免费延长一年服务期；购空调赠送星达服务券，并加送价值80元的空调维护保养卡，享受预约检测保养服务。服务措施的出台，使得越来越多的桂林消费者买家电产品的时候会首先选择去星达家电。星达家电拥有桂林区域最具实力与专业的售后服务和物流配送团队，服务团队近200人。为了提高服务水平，星达家电坚持对服务人员服务理念的灌输和服务技能的培训。服务水平的提高，为星达家电赢得了更多的老顾客和更好的口碑，使得其店面的坪效都远远高于当地同行。例如，星达家电一个200平方米的卖场年销售规模达到3000多万元，几乎与全国连锁四五千平米卖场的规模相当。

星达家电的店面从200平米到4000平米不等。在店面管理上，面积小的店面以精品、销售量最大的品牌为主，以保证店面的销售规模。在促销活动的组织上，星达家电也是以贴近消费者为宗旨，几乎每个月都有主题促销。

为了提高配送的速度，星达家电的每个店面都配有仓库，其仓储总面积达两万多平米。星达电器自有配送车30部，保证为顾客提供即买即送、零搬动服务。例如，市区消费者上午买的商品，下午货就送到家，第二天安装。星达家电还建立了严格的售后、物流服务回访监督体系，单单回访，确保服务的高品质。为了树立口碑，星达家电宁可牺牲订单，也不向没有售后服务区域的消费者销售商品。

随着互联网的普及，星达电器虽然没有直接做电子商务，但正在策划通过微平台等做推广和销售。

2016年，星达家电计划销售增幅为20%。同时市区及县、乡镇市场进一步开拓连锁商场，力争店面数量达到22家。

四足鼎立支撑桂林小家电市场

包括生活电器、微波炉、环境电器等多个品类的桂林小家电市场经过多年的竞争，二三线品牌所占份额极少，每个品类的品牌数量基本在三四个左右。美的生活电器2015年的总规模达到2600万元左右，终端与渠道的占比相当。苏泊尔与九阳的规模持平，苏泊尔每年仍保持20%的增长。苏泊尔在桂林当地终端与渠道的销售比例大致为6:4。在两季产品市场，桂林市场的总规模在2000万元左右。艾美特、美的占有大多数的规模，大松和多丽也有部分销售。其中，广西桂友代理的艾美特占有了一半以上的份额；多美代理的美的两季产品规模在700万元之内；大松和多丽的总份额约为15%，大松的规模不超多400万元。

小家电的重要品类微波炉仍是格兰仕和美的两个品牌争夺市场份额。在终端，格兰仕的大致份额为55%。格兰仕微波炉在桂林终端+渠道的总体规模在1200万元左右，高于美的微波炉在桂林的份额。近年来，微波炉的市场总量在减少，但是产品的均价却在稳步提升。卖场中，与微波炉一起出样的烤箱成为增长较快的品类，已经能够占近10%的份额。个人护理类品牌中，飞利浦和松下两个外资品牌占有八成的份额，其余20%的份额被飞科和超人两个国内品牌瓜分。其中，飞利浦的规模在500～600万元之间。厨卫品类中，以华帝和美的为代表的广东品牌以高性价比的产品重点关注渠道市场，方老帅等浙江品牌则以树立品牌形象为战略，占领终端卖场。

桂林的家电代理商目前由广西桂友、多美和金凤凰三家公司支撑市场。这三家公司也是目前桂林最具实力的家电代理商。

广西桂友公司在桂林代理的品牌包括苏泊尔小家电、格兰仕微波炉和艾美特两季产品、A.O.史密斯和三菱重工。公司总经理介绍，很多传统产品都呈现出增长乏力的态势，但是，一些新兴品类的增长成为市场的亮点。因此，公司更加关注新品类的推广。例如，艾美特的除湿机、干衣机、养生机、空气净化器等产品在终端的增长非常明显。尽管这些产品进入渠道市场有一定的难度，但这至少说明消费者的消费兴趣在发生变化，更加关注生活的品质。再有，近期的电水壶高锰钢被朋友圈大范围传播，让很多人都放弃了去市场中随便购买电水壶的想法，而是去终端卖场购买苏泊尔等知名品牌的产品。

桂友公司在桂林地区同时操作的两个安装类产品A.O.史密斯和三菱重工。总经理介绍，公司根据产品的特性和消费者的购物习惯正在调整销售策略，大力度开拓建材市场的专卖店体系。在桂林，象山家电批发市场等原始的零售市场规模已经出现了大幅的萎缩，品牌数量也大幅减少。而建材城却成了家电品牌专卖店林立的区域。不但厨卫电器和空气能等安装类品牌在建材城频繁开店，冰洗、空调等大家电品牌的代理商也非常关注建材渠道，纷纷开出专卖店。目前，厨卫等安装类产品有近三成的份额是建材城的专卖店销售的，未来这个份额很可能会增加到五成。

广西桂友桂林分公司经理认为，电饭煲等传统小家电品类已经进入瓶颈期，因此商家要关注消费升级，通过市场推广等方式让更多提升生活品质的产品进入消费者家庭。桂林虽然属于二三线城市，近年来，电子商务还是对桂林市场有一定的影响。但是家电产品有其特殊性，在产品体验等方面对终端销售有一定的依赖性。因此，无论是电子商务还是传统卖场，都在强化自己的优势。因此，传统代理商也要顺应市场的变化，强化团队终端的推广能力，强化产品在终端能够给消费者带来的体验感，强化能够为消费者提供的服务。

市场动荡期，渠道风险还会持续。

2014年以来，因为整个经济进入新常态，广西地区家电渠道进入多年来未有的动荡期。各地均出现了经销商倒闭、跑路现象。究其原因，库存和融资过高，现金流断裂以及多元化管控不利是最重要的原因。例如，某冰箱品牌在桂林的代理商，因为前期对市场的变化判断不准确，以高息成本借贷进货。但是因为市场低迷，库存商品难以按计划销售，银行的承兑到期，导致资金量断裂而破产。该案例不但导致品牌商损失了在桂林地区6000万元的市场规模，让桂林家电渠道失去了一个有资金和运营实力的专业代理商，也对行业的信心造成较大的打击。因此，谨慎保守成为各品牌库存量的态度。

同时，微笑堂、星达家电等强势终端的发展，也让桂林地区的代理商生存状况堪忧。有代理商介绍，因为规模效应，单一品牌的代理商在桂林各个终端系统面前都没有话语权，也就无法生存。因此，桂林的家电代理商必须要同时代理多个品牌或者品类，也就出现了四足鼎立的局面。星达家电代理了大松、奥克斯、美菱、三菱重工等家电品牌；桂友公司代理苏泊尔小家电、艾美特、格兰仕微波炉、A.O.史密斯和三菱重工；多美电器代理了美的的厨电、热水器、净水、生活电器、两季、空气能、冰洗等大部分美的的产品线；金凤凰公司则代理了九阳小家电、美的的微波炉、空调、小天鹅系列产品。

电商对线下的冲击是不言而喻的，也是导致线下传统代理商整合的原因之一。但是，对于线上线下管控到位的品牌，线下却仍能够保持较好的增长。例如，苏泊尔和A.O.史密斯。苏泊尔在推广球釜、鲜呼吸等高端创新产品的时候，为线下的代理商预留出较大的空间，通过演示来推广新品。此时，线上不但不会对线下有冲击，反而价格比线下还要高，还要坚挺。当然，也有因为线上发展过快导致线下找不到代理商的品牌。例如，因为线上线下的价格管控不利，某品牌近年来在桂林地区的代理商已经调整了多次，渠道仍然不稳定。因为线上的零售价格非常低，有的乡镇经销商甚至直接通过网络订货，而不找上级经销商。由于对线上和线下的管控不合理，该品牌在桂林地区的规模已经从2000多万元下降到目前的1700万元左右。某外资个人护理品牌，因为对线上线下价格体系管控的缺失，使得其卖场只能销售其强势产品，更多的品类在渠道的分销降为零。

无疑，桂林家电市场正是众多中国二三线城市的缩影。品牌在逐渐集中，渠道在不断变革。在这个不变的市场整体中，唯有用创新迎接变化，才能实现可持续发展。