渠道扁平化下 批发商的活路在哪里？

自打知道互联网那天起，老秦就没觉得互联网是自己的竞争对手。

老秦是典型的生意人，精明、能干，眼珠子一转，就是一个主意。二十出头只身一人、离乡背井来到山东，干起了小家电批发。从一个小门脸做起，起早贪黑，白手起家，如今经营着一个年销售流水额过三千万的商铺。

老秦的身份，更像改革初期的“倒爷”，倒买倒卖，贱买贵卖，只不过他不属于“官倒”，而是“私倒”。正因为这倒货的身份，很多厂家把它定义为“二批商”。

他的生意有三个特点，一是不贪大，不为获取更低价格而大量囤货。更多时候宁可从一些渠道大户手里倒货，吃一些有比较优势的二次政策；二是不碰行业大品牌，更注重选择产品的品类和销售趋势。与他合作的网点基本不会碰上厂家查处窜货、砸价的骚扰；三是成本控制，尤其是仓库成本控制厉害。连仓管带门市加司机，总共8、9个人的队伍，在不到100平米的门市，不足500平米的仓库，居然一年也有3000万元的销售流水，而且利润保持在10个点以上。

老秦给我讲过两件事，让我对他刮目相看。

一件事是关于囤货。老秦500平米的仓库，3000万的流水，平均每两个月可以周转3次，这在行业已经是非常高了。他是怎样做到的呢？他对仓库有几个一刀切的规定：仓库的库存总量增长，不得高于上一年年底库存的5%，如果可能爆仓，宁可放弃销量也要死守5%的底线；仓库只能存放成熟产品，且每个月进货量不得高于上一个月的进货量，一旦高于上月进货量，必须报给他确认；第一次进货的新品，入库量不得高于总体订货量的20%。新品订货量的80%，在下单前，就已经和各个长期合作的下线网点确认订单，很多新品刚到仓库门口，就直接转运到各个网点进行了分销，这叫“新品不落地”，一旦新品在终端动销不力，老秦可以及时刹车，尽快清仓等。

我问他，这5%、20%的数字标准是从哪里来的？老秦呵呵一笑，拍脑袋拍的，但有标准肯定强于没标准。

另一件事儿仍和仓库有关。老秦在仓库的投入上，也能用较少的投入获取较多的利益。比如，市场有一个1000平米的库房要出租，他就会给市场的负责人电话联系：库房我要不了这么大，500平米就够了。现在行情不好，1000平米的仓库很难租出去，你不如把它分拆了租。市场的经手人也觉得在理，闲置也是闲置，能赚一点算一点。老秦签完合同，就把这个经手人私下叫去吃饭，说：我每个月再另外给你800元钱，只要你不把另外的库房租给别人，这800元钱我按月给你个人。你们老板如果催你租库房，你就说现在行情不好，租库房的不是说库房大了，就是嫌弃库房小了，不好租。反正你现在已经租出了一半，多少也能给你老板交差了。就这个套路，老秦就能用500平米的房租占据1000平米的库房。

在互联网的天下，批发商是个敏感话题，在人人都喊着“渠道扁平化”的今天，倒买倒卖似乎是一个最不应该的存在。但很多“越活越有滋味”的二批商，在国内这样一个凹凸不平的市场，经常能够乱拳打死老师傅也是一个不争的事实。

我们常说的线下经销商群体，大致可以分为三类：

一类是以网点开发和品牌维护为主的渠道商，他们有比较健全的销售队伍，有市场的维护和拓展能力，是深受厂家欢迎的经销商类型；

另一类是以终端销售为主的门店零售商，他们主要依靠门店位置、开展消费者推广、门店导购销售技巧实现销售增值；

还有一类就是老秦这种类型，他们要么在企业的客户管理体系里语焉不详，要么就是完全游离在体系之外的二道贩子，通过倒买倒卖，在市场呼风唤雨，笑傲江湖。

像老秦这种经销商，很多手段都只能算“歪门邪道”。比如说用少量订金吃特价政策，第一批货，特价也拿了，货量还能透支点，因为吃货不压库，会让很多厂家误以为产品动销快，一旦市场反映有问题，老秦们后期预订的货也不拿了，导致很多中小厂家一把大活动，最后结果只换了大把的空头订单；又比如说500平米的租金占着1000平米库房，给经办人手里塞钱，都是摆不上台面的手法。

但老秦从来不认为这种方式会过时，互联网只是改变了信息的传递方式，改变不了人性。只要国内市场不完全规范，他这种“二道贩子”就永远有生存空间。

一、现在已经有快消行业B2B模式在大面积试水，就算未来家电也会试走这条路，本地建仓也肯定干不过他。先不说这些平台用补贴的方式拉人头，掩盖了很多成本，仅仅从进攻的路数上来说，这些平台肯定要盯着行业大品牌下手，才能提高平台的信誉度。而如果从小品牌下手，肯定不如自己轻车熟路。就算未来平台形成了气候，也不可能所有品牌都统配统购，因为一旦形成垄断，平台商坐地起价，最先逃离的肯定是小品牌。

做批发，一定要抓住小品牌、新品牌。只要中国制造不能转为中国创造，专利权不能得到最大限度的保护，小企业的发展环境不能得到彻底的改善，模仿和跟风的山寨产品就不可能杜绝。在不规范的市场，中小企业只能通过短期的战术，比如价格来去冲击市场，渠道的发展也就不可能按照4P的模式去发展，结果只能是广种薄收，重点摸鱼。而这就是批发商的机会。

二、中低端产品需求长期存在，尤其是是在县乡村镇。国家只要从体制上不能彻底解决城乡问题、贫富问题，在中国这样一个纵深市场，就必然会有二批商存在的空间。现在“消费升级”的口号满天飞，但咱们得弄清楚，是谁的消费在升级？是一二线城市的精英白领，还是三四线城市下面的乡镇？

直到今天，中国现在的城镇化也才刚过50%，全面城镇化显然还有相当长的时间。在中国这样一个省、市、县、乡、村、镇的纵深市场，越往下走，越需要二批辐射。中小企业、新企业布局市场，能布局在地市一级已经非常不错了，绝大多数还是通过省级运营的方式拓展市场。一个省级经销商能够覆盖乡镇？你想想就知道这是怎么一回事了。

三、批发商干活能赚钱，平台企业干同样的活，不一定能赚钱，这里有个“所有者缺失”的问题，或者叫做“老板心态的魔力”。二批商可以不规范操作，平台企业不可能因小失大，或者说也没有这个能力去钻这个空子。二批商这种个体户的打法，灵活机动是显著特点，网络虽然改变了信息的平等权，但是改变不了人性。二批商可以利用各种本土规则，变着法儿缩减成本，平台商则很难突破企业底线，和二批商在同一个起跑线上竞争。

平台企业要推动市场规范是要付出成本的，而这个成本只能由他们自己来承担。二批商则是一批在混乱规则下，最具生命力的人。他们喜欢不规则的市场，喜欢和擅长打城市巷战和沼泽拉锯战。

所以，依我看，批发商这个层级，在我们的经销商体系中，依然还会有很顽强的生命力。