营造体验氛围 强化实体店的商业价值

当互联网的大潮猛烈地拍击传统零售业防护堤的时候，不是所有的门店都会被电子商务代替，也不是所有的传统卖场都只会抱怨。2017年初，现代家电总编及记者一行通过对北京多家建材家居广场方太专卖店的实地走访，感受居然之家和红星美凯龙建材家居零售商，正是在市场竞争的大潮中，能够与时俱进，才捍卫住自己市场地位的代表。

在红星美凯龙西四环店，记者通过与方太的店长做深度的沟通得知，十余年来，方太一直非常重视建材市场专卖店的发展。

2009年，方太在建材渠道的总销售额只有一千万元左右的规模。到了2012年，方太在建材渠道的总销售额已经达到三千万元左右的规模。随着市场的变化，方太在北京建材渠道的店面数量越来越多，效果规模也越来越大。2016年，北京欧贝斯公司经营的方太在北京建材渠道的18家专卖店的销售规模已经达到了一亿元。多年来一直都保持额30%的增幅。多个店面都是合作卖场中业绩最高的品牌。

做好店面形象 提升品牌力

在红星美凯龙西四环店，方太的店面在一层非常显眼。400多平米的店面展示了方太从厨电到橱柜的全线产品。从店面的面积、展示效果看，方太在整个展区内都是最醒目的。店长告诉记者，这个店面是2016年5月才升级改造完成的，厨电产品占了170多平米的面积。改造之前店面与竞品的面积相当，只有40多平米。升级改造之后，从外观看，方太将所有的品类都集中在一个大店面中，总体面积几乎是竞争对手的几倍。导购员介绍，从店面运营的角度看，店面大了之后，给消费者的服务体验都是完全不同的。例如，小的店面只有产品的展示，导购员也只能同时接待两三拨消费者。有的消费者看人多没有地方就直接走人了。店面大了，除了展示的产品系列更齐全以外，店面又增加了两处摆放沙发和桌椅的空间，消费者有了休闲欣赏和深度沟通的地方。这样，消费者来到方太的店面之后，有的咨询，有的欣赏，有的拿出手机查询，有的订货，导购员可以同时接待更多的客户。那些暂时无法接待的客户也可以在旁边休息，而不是直接走人。甚至有的消费者从竞品的店面出来之后也会来方太的店面坐坐。因此，这种硬件设施的提升营造的软环境肯定会在后期的销售业绩上逐步得以体现。改造半年多来，方太西四环红星美凯龙店的业绩从450万增长到了700万元，同比增幅达到七成左右。但是并没有与竞品拉开明显的距离。预计，店面的装修档次提高给消费者带来的视觉影响力会在2017年之后逐步显现出来。

在居然之家金源店的方太专卖店，2016年8月重新装修之后的店面变得亮堂了很多，消费者驻足的时间也更长了。

在消费升级的背景下，终端给消费者提供的除了功能性的产品以外，还要满足消费者内心追求的精神境界和非物质性的内容，需要品牌借助自己的产品和设计加以营造。这也是商业回归本质的具体表现之一。

据了解，方太在北京各建材市场的专卖店平均三到四年会装修一次。为了让店面更加能够诠释方太的品牌高度，方太品牌中心要求全国所有的专卖店均要按照方太的要求统一设计和装修。但考虑到经销商的实力和市场的现状，只要专卖店装修的方案符合方太的要求，获得了相关部门的批准，方太相关部门会直接将专卖店店面的装修整个过程交由第三方公司全面负责，费用由方太方面出资，不需要经销商做任何的投入。

方太的经销商介绍，只要是前期需要经销商自己来承担费用，经销商往往都会在成本上做一些考虑，最终导致店面的整体效果无法真正统一。与大多数品牌经销商前期自己花钱装修店面，后期厂家市场部做费用核销想比，方太在专卖店的装修投入上是同行中最具有前瞻性的。例如，某厨卫品牌的专卖店早在六七年就开始使用的亚克力作为装修材料。然而，这么多年，这种材料还在使用，没有做任何的更新升级。其实，经销商知道亚克力的材料已经过时，也知道什么样的装修材料更好，但是因为前期需要自己投入费用，就不会主动跟品牌商提出任何合理化的建议。方太的专卖店早就已经更换为最先进的LED发光材料，店面使用的所有板材都是实木板。整体计算，一个100平米左右的店面，装修费用要30万元左右。

当然，方太对于经销商在品牌形象方面的支持绝不仅仅是限制在专卖店。经销商参加展会的展位装修他们也是全权负责的，前提是经销商将需求等各方面的信息提前上报给总部。

体验 服务是品牌的最佳名片

据导购员介绍，进入建材卖场的消费者都是目的性非常强的，不是来选购预定的，就是来为购置建材家居产品而到处询价的。家庭装修的消费者非常重视的是对产品的体验。他们来建材家居广场挑选产品，通过产品的体验，可以感觉哪个品牌更加专业，哪个品牌的产品是符合自己审美的。而店面就是要让消费者通过产品的体验，做到同样的产品安装到自己家之后的差异化。有的消费者虽然团购了同一款产品，但是因为设计的方案不同，产生了不同的效果。例如，有的消费者家里厨房小，直接把烤箱装在厨下；有的消费者家里厨房大，专门为烤箱定制了立柜。这些都是需要现场体验才能做到的。还有的产品，消费者并不知道，到了卖场经过导购员的介绍和现场的体验之后，他会感觉这个也是我非常需要的。例如，方太2016年推出的水槽式洗碗机。与壁挂和嵌入式洗碗机相比，水槽式洗碗机不但节省空间，价格也是大多数工薪阶层能够接受的范围。很多厨房面积小的消费者看到之后都爱不释手，尤其是年轻的消费者，订购率非常高。在居然之家金源店，方太水槽式洗碗机某月的销售配套率甚至超过了100%。

因此，方太公司在店面装修之外，还会就店面出样选择，出样的标准，甚至每个物料的摆放位置等细节工作，都会与经销商做深入的沟通，并一一敲定。

店面与消费者是零距离的，店面的服务就是品牌最好的名片。方太为了做好售后服务，让消费者满意，不但构建了完善的后台售后服务体系，不让售后成为经销商的包袱，同时在前台通过服务电话，为消费者解决所有的问题。方太的销售人员告诉记者，有时候顾客没有听清楚导购员告知的安装费用以及赠品等问题，会投诉给方太的400客服电话，这时候方太的客服不管是不是政策内的条款，为了让消费者满意，一般都会直接满足顾客的要求。

与卖场协同 扩大整体销售规模

品牌专卖店是一个由品牌、经销商和卖场三方共同管理的经营实体。因此，三方都会在促销推广上给予专卖店一些资源和投入，带动专卖店规模的增长。

一般情况下，方太品牌总部每年会组织两次大型的促销活动。所有方太的零售终端都参与这样的活动。活动期间，品牌商给予的资源和政策都是非常好的，鼓励经销商多做业绩。

其次是参加卖场组织的各种主题促销活动。以居然之家和红星美凯龙为代表的大型卖场，要求所有品牌参加的大型促销活动基本上保持在每2个月一次的频次。

据了解，随着房地产的发展，北京的建材家居零售业历经了多次的风云变幻。二十年间，最初崛起的碧溪和东方家园转而迅速衰落，从百安居强势进入中国到居然之家和红星美凯龙对中高端市场的垄断。可以说，北京的建材家居市场的风云变幻也是中国建材零售业的写照。目前在北京建材市场占比较高的居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家、集美和城外诚等卖场，在营销和管理上大都能够与时俱进、不断创新才留住了客户，实现持续发展。其中，居然之家和红星美凯龙两家市场的领头羊和城外诚在营销上动作频频，或采取多种推广措施吸引消费者走进卖场来，或主动走出去与新开楼盘合作组织团购等活动。他们每家门店的店长、楼层主管都会主动将商户组织起来做营销。欧贝斯认为，做了促销活动，可能会有效果，也可能没有效果；但是不做肯定没有效果。因此，走出去做行商，才是做好营销的基础。而那些只会出租摊位收租金，认为商户的销售与卖场无关的，因为无法协助供应商抱团开展营销活动，加之电商的冲击，整体的销售额已经出现下滑的趋势，未来的前景堪忧。

众所周知，连锁零售商普遍存在占用供应商货款的情况。状况好的，1~2个月能够结到货款，运营不好的，半年拿不到钱也是常事。而电商平台实时交易，消费者确认之后，店铺就可以拿到货款的做法让传统的连锁卖场倍感压力。因此，各个卖场也都在尽量缩短与供应商结款的时间。例如，红星美凯龙就在尝试实时结账的做法，即卖场收到消费者的货款之后，只做财务上的手续流程，两三天就会划归到供应商的账户上。这无疑会改善卖场与供应商之间的关系，也会提高供应商的资金使用率，留住更多的商家。

虽然电商对于传统渠道有一定的冲击，但是方太的经销商反映，线上有60%的产品在线下终端是看不到的。因此，从产品上的冲突是很小的。还有大约30%的产品会出现重合的型号，虽然线上比线下的标价稍低，但是最终的成交价格却是线下更实惠，而且线下专卖店还会给予消费者更多的赠品。这让那些拿出手机做比价的消费者感觉线下购物更加物超所值。而且，有的产品消费者在线上看并没有购买的欲望，但是到了线下卖场因为整体氛围的营造，消费者就会选择。这也是线下体验的价值。因此，专卖店在产品线的划定上，主推中高端，并间或销售一些其他渠道中的尾单满足追求性价比的消费。

异业合作 加强店面之间的横向联合

对于店面这个经营实体来说，盈利和创造效益是第一的。在北京、上海这样租金昂贵的一线城市，单独在商圈或者社区开店，经营的风险是较大的。依托于建材市场的专卖店相对家电连锁的效益要好很多。尤其是对于大品牌来说，因为是品牌与品牌的联合，费效比会更好。而北京效益做好的北居然租金已经达到22元/平方米/天。以居然之家为例，方太总部与居然之家签署了合作协议，方太不但要进入居然之家所有的卖场开专卖店，在租金、位置等方面还会享受很多优惠的政策。据测算，只要租金成本占销售额的20%以下，专卖店就可以实现盈利。

为了提高店面的运营效率，欧贝斯公司与方太总部出台了各种政策和考核制度。例如，销售基本款产品或者特价产品只给导购员基本的奖励。而公司主推的产品，则给予较高的业绩奖励。例如，近期方太推广的一款高端油烟机，导购员销售一台，公司立刻额外兑现100元红包奖励。如果搭配了套餐产品，每个单品再增加100元奖励。同时该导购员还会获得双倍的奖励和销售提成。另外，针对一些品牌主推的产品，公司还会为每家店面制定保底销售任务。

在居然之家和红星美凯龙的各个卖场，每个月都会对各个品牌做同类产品的销售排名，并对业绩优异的店面给予各种奖励。因为品牌多，品类多，经销商们也都会根据消费者购物的习惯，以品牌联盟的形式自己组织促销活动。

在建材市场的店面，除了要参加卖场组织的大型促销活动，日常销售异业品牌和不同店面之间的合作非常重要。红星美凯龙西四环店方太店长告诉记者，因为品牌的定位类似，方太专卖店日常与欧派、圣象、TATA木门、A.O.史密斯等几个品牌的合作非常紧密，最常见的做法就是店面之间相互为对方带单。例如，消费者去圣象专卖店购买地板之后，导购员会问“你的烟灶买了没有？我可以推荐您去方太的店看看，持有我们的卡可以获得优惠”。很多消费者会接受这种推荐，使得带单的成功率可以保持在15%以上，最高的可以达到25%以上。作为回报，被推荐方的店长会给对方发一个感谢红包。天长日久，各个品牌的店都会受益。

为了鼓励各个店面多组织促销活动，北京欧贝斯公司出台了政策，每个店长都有确定参加卖场组织活动的权利，但是没有参加卖场活动的否决权。例如，某大型卖场准备组织店庆活动，方太的店长不想参加活动，必须向北京欧贝斯公司提交申请。

目前移动互联、粉丝经济对于营销的影响很大，对此，欧贝斯公司正在与某互联网公司合作，通过导入移动营销工具，为每个店面做一个订阅号，发挥店面每个人的能动性，通过朋友圈、头条等自媒体，全天候全员营销，从消费者到店里来转为请消费者到店里来，并影响更多的消费者。

强有力的团队让专卖店高效运营

记者在走访红星美凯龙北四环家居广场方太专卖店的时候，遇到了在方太做了18年导购员的牛店长。作为一名精通销售的一线人员，牛店长认为，专卖店的职能就是销售，卖出产品做出销售额才是硬道理。因此，专卖店一切工作都要围绕销售展开。红星美凯龙北四环家居广场方太专卖店的三个店员各自分工明确，各有专攻。两名有着多年销售经验的导购员主要任务都是接待消费者，销售产品。另一名年轻的小伙子除了辅助销售以外，还擅长操作电脑，所有的销售单据的上传等都是他来做。周末顾客多的时候，两名店员分别为不同的顾客介绍产品，另一名店员负责招待来到店里的顾客，目的是简单地了解客户的需求，并保证这个客户不流失。

牛店长介绍自己销售的经验时说，销售其实就是了解顾客需求，满足顾客需求的过程。牛店长说，自己只要跟顾客交流几句话，就能够准确地知道这个顾客今天到底是来卖场询价的，还是会直接下单订货的。牛店长在向顾客介绍产品的时候，大多不看产品，他的视线从来不会离开顾客的脸，通过观察顾客的表情，了解顾客此刻内心的变化，对自己的反映等等。因此，大多数情况下，牛店长经常会在10分钟左右就能够完成一个订单。而那些花了半个小时的介绍还没有拿到的订单，他大多会有礼貌地直接放弃，去接待更加重要的顾客。这个看似世故的做法，对于店面销售的高效性却是非常实惠的做法，但也是一个久经沙场的一线销售人员的真实感受。

牛店长自豪地说，自己是一个福星，他到了哪家店，哪家店的销售就会大幅提升。红星美凯龙北四环家居广场方太专卖店在他的带领下，2016年的业绩增长到了近400万元。去年，他被领导派去东五环某卖场的方太店做活动支援。短短的5天，这家店的销售额就超过了原本一个月才能达到的业绩。因此，与其说是福星，我更加相信牛店长对销售岗位的执着和热爱。

欧贝斯公司除了鼓励各店面在业绩上横向竞争，还与方太公司携手组织各种培训，提高店面销售人员的专业能力，尤其是每周的例会主要做针对产品的培训。

2017年，方太在北京的专卖店还会持续做一些有利于品牌形象的工作，例如，统一导购员的着装，提高导购员的品牌责任感和内心的归属感。

电子商务与商业价值的回归

近年来，电商对于传统零售的冲击正在备受各方的关注。看似社会零售总额在增长，尤其是线上的增长更是惊人，为此从中央到地方，各政府都在鼓励电商的发展，出台免费提供仓库等优惠政策。我们也承认，电商确实在提升交易效率上起着非常重要的作用。但是，在电商发展的背后，如果是以牺牲传统零售以及社会就业为代价，那未免就得不偿失了。当然，有人将国内制造业衰败的责任完全归咎于电商的发达，这也是不客观的。毕竟产品的销售环节只是制造业供应链中的一部分而已，影响制造业发展更关键的是国家和地方政府颁布的各项政策法规。例如，税收政策，金融政策，劳动法规等。电商利用互联网技术，让原本信息不对称的买卖双方变革更加透明，这也正击中了制造业和传统零售的要害。当一个消费者带着家人去书店购买一本书的时候，还会顺便在卖场里花250元吃饭，花200元看场电影，买零食花50元，买件衣服花500元。购买一本书只花费了30元，但是整个活动的消费额会达到1000元。同时，一家人在整个消费过程中还会产生各种思想的交流和互动，获得更多信息。而只是简单地在线上买本书，可能受益的只是一个线上店铺而已，互动和交流也比较少。

真正商业价值的回归，应该是传统零售与电子商务各司其职，各自发挥自己的优势。线上发挥传播快和精准营销的优势，线下发挥体验、服务等专长，这才能更好地为消费者服务。