结构优化进行时 把握消费升级契机

国内家电市场已经连续多年保持增长态势，但前几年的增长动力更多来自于政策刺激。2008年起为了应对国际金融危机，国家出台了大规模的产业刺激政策，其中家电下乡政策极大地促进了农村家电产品的普及。随后以旧换新、节能惠民等政策的推出，又引发了城镇居民家电的替换潮。分担了经济危机带来的重创。

图一：中国家电行业市场规模发展趋势

数据来源：中怡康测算

注：整体家电市场规模含手机3C数码数据

随着家电补贴政策的全面退出，家电市场的整体增速降到了5%左右。如图一所示，2012年，第二次重创来到，中国家电市场规模为11596亿元，同比增速为-4.8%。自2014年以来，家电市场处于政策空窗期，到2016年，市场规模达到15805亿元，同比增速仅为3.2%。

中国家电行业经历30年的成长，已经进入盘整及产业升级期。随着中国经济进入新常态，中国家电业进入了增速放缓的阶段，2017年，市场会有一定的恢复，主要是房地产市场的惯性带动以及创新性产品的推动。中怡康测算，2017中国家电市场规模有望达到16516亿元，同比增速预计在4.5%左右。

消费升级从量变到质变

家电产品普及完成，替换升级势不可当。国家统计局数据显示，2012年城镇居民家庭彩电和空调的拥有量已经超过一户一台，冰洗产品也接近户均一台的水平，这就意味着，标准化家电产品的普及阶段已然结束。未来家电市场要面对的消费需求，不是量变，而是质变。普及阶段，需要满足消费者的是其基本功能的需求，而替换阶段，消费者对产品的品质则有着更高的要求，这就倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变。

中怡康测算数据显示，2017年1~10月份白色家电销售额为3160亿元，同比增长21.7%，主要缘于空调行业的爆发性增长。如图二所示，黑色家电产品销售额增幅较小，仅为2.2%，其中彩电产品的量下降为10个点左右。在所有家电品类中，高利润、高增长的厨电产业和生活电器成为当下最具成长性产业。2017年1~10月，厨卫电器市场零售额达到1647亿元，同比增长12.2%，生活电器市场零售额达到971亿元，同比增长15.9%。

图二：2017年1~10月家电市场整体规模（零售额）

数据来源：中怡康测算

中国家电市场处于以结构优化为主的调整阶段，在消费升级的过程中，消费者更加注重生活智能化，更加注重品质提升与营养价值提升，更加注重健康与卫生，更加注重节能环保以及更加注重生活品味与艺术。

对品质提升与营养价值提升的IH电饭煲、养生壶、破壁食品料理类小家电深受追捧，销售较好。更加注重健康与卫生的需求使得空净、净水设备、吸尘器、除螨仪频频出现爆款。节能环保的需求使得高能效成高端产品必备性能，变频化已主流技术趋势。更加注重生活品味与艺术的需求使得嵌入式整体厨房成为新贵。

从消费者的心理来讲，烟灶热都是典型的耐用消费品，属于从1到1进行新老机替换的品类，使用周期通常不少于五年，且有专业的安装要求，需要从室内空间占用，管线铺设，电路铺设等方面考虑。在每个产品只有一次选择机会的情况下，消费者愿意付出高一些的成本购买更好的产品。因为，从实用性的角度考虑，与家中被淘汰的旧机相比，新产品倘若没有质的升级，则可能还没到报废的周期就先因功能不足而被淘汰，相比之下还是购买目前的高端产品未来使用时更有保障。

新品类带动行业上行

厨电产品的增长主要缘于新经济，新品类的带动。如图三所示，2017年1~10月，厨电产品中传统品类中热水器销售规模为530亿元，同比增长为8.3%。油烟机销售规模为363亿元，同比增长12%，销售额虽然没有热水器大，但同比增长比热水器好。水家电销售额同比达到了15%的增长，销售额303亿元。近几年，随着净水电器被消费者认知，已经成长为一个成熟稳定的品类，保持一定的增速。2017年，量额同步增长。

图三：2017年1~10月厨卫主要产品规模（零售额）

数据来源：中怡康测算

小家电对于家庭而言，不像厨卫电器是必须品，容易被淡化为“不选”，导致我国小家电的家庭保有量较低。随着人们对美好生活的追求不断提高，越来越多的小家电开始直进更多家庭，市场潜力越来越广阔。如图四所示，以吸尘器为例，2017年1~10月，销售额达106亿元，销售额增长38%。以空气净化器为例，销售额达125亿元，增长也达38%，可选型家电正在被消费者接受和认可。其中，电饭煲体量最大，4.4%的增长。电咖啡壶也保持25.6%的增长，虽然销售额仅为10亿元。

图四：2017年1~10月生活电器主要产品规模（零售额）

数据来源：中怡康测算

近几年消费者收入增长了70倍，消费者已经具备一定的支付能力。包括嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉在内的嵌入式一体机，由于更符合消费者考虑到省空间以及多件套的价格原因等痛点，加之更加适合消费者精装修的风格，因此保持强劲的增长。目前主要是嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式微波烤箱、嵌入式蒸微一体机、嵌入式微蒸烤一体机。销售额达6.5亿元，保持249.3%的增长，整体规模虽小，但增长势头非常强劲。嵌入式一体机在一定程度上的确会影响到其他品类的空间。

图五：嵌入式厨电、生活电器新品类市场热度高

数据来源：中怡康测算

但嵌入式一体机以新技术、新品类的发展为主，从嵌入式厨电来看，购买嵌入式产品，本身有美观需求，当厨房空间、价格限制不大的时候，多件套的市场依旧会很大，毕竟对于需要同时进行多种烹饪的用户，一体机并不能满足这个需求。如图五所示，电烤箱作为厨电产品中西式产品的代表，嵌入式产品市场规模达20.7亿元，保持24.6%的增长。嵌入式微波炉也保持28.6%的增长。

洗碗机进入中国已经有20年的历史，从2014年开始就保持增长，其中嵌入式洗碗机市场规模为21.4亿元，市场增速达116%，市场潜力极大。其中洗碗机体验感强化，因工学与美学结合、水槽集成设计、抽屉式设计、免安装设计、内置集成水箱、可视化透明视窗的。水槽型产品角逐中表现亮眼。功能直击痛点、果蔬净化、干燥保管、智能呼吸换气、加强烘干、洗涤程序精细化。

图六：洗碗机线下市场分产品类型零售额份额今年走势

数据来源：中怡康线下月度零售监测

如图六所示，2017年1~10月，嵌入式洗碗机市场占比从2015年的71.1%上升到86.2%，其中水槽型洗碗机从2015年的16.5%上升到2017年1~10月份的38.7%。

生活电器中新兴品类主要表现为以新兴研发技术带来的增长。如图六所示，分别是IH电饭煲，破壁料理机，机器人吸尘器，养生壶，以及厨师机，市场增幅分别为18.4%、126.7%，28.7%，52.6%和41.4%。其中以破壁料理机的增幅最大，高于小家电行业平均增幅。电饭煲中细分品类IH电饭煲的销售规模也达58.7亿元，吸尘器中机器人吸尘器也达38.6亿元的销售规模。搅拌机中，以破壁料理机销售带动，销售规模达44.8亿元，销售额及增长速度极快。数据决定了企业的供给侧调整的方向要顺应消费者的需求。

图七：2017年1~10月厨小 电器分类型占比变化（零售额）

数据来源：中怡康线下 月度零售监测

细分品类的变化更能体现产品的升级，如图七所示，2017年1~10月份，相比2016年的细分品类占比情况，嵌入式电烤箱从15.3%上升到21.3%，净水设备市场以纯水机从73.7%上升到79.2%，电饭煲中的IH电饭煲从46.2%上升到54.2%。IH+压力技术，通过向锅内加压提升水的温度使米粒受热更均匀。电饭煲市场依靠IH技术升级更新换代，而在此基础上又出现了IH+压力技术刺激市场新的增长，这些趋势产品表现出了较高的溢价能力，

吸尘器被细分的产品类型有立式、卧式、微型、机器人、除螨仪等，用来满足不同用户家庭需求的同时也不断带动市场的增长，在吸尘器产品中增速最快的就是手持推杆式产品零售额份额，从3.6%上升到30.2%。手持推杆式产品的增长一方面由于戴森等技术创新型企业的带动，另一方面是国内品牌如美的、苏泊尔在该领域的研发与投入，强强竞争使产品凝聚了技术的升级。此外，立式吸尘器从8%上升到19%，机器人吸尘器从6.7%上升到16.8%。未来的需求方向是大吸力、静音、续航时间。

搅拌机中有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理机等细分类型，破壁料理机因较高转速带来的多功能逐渐在市场兴起，以真空破壁技术，解决破壁料理机榨取果蔬汁时容易氧化的痛点。市场增长最为明显，从68.6%增长到88.5%。升级的趋势和结果都很明显。

结构升级驱动产品高端化

“蛋糕”引发聚集效应，厨小市场活力增强。如图八所示，厨电产品新进入的品牌比退出的品牌多，热水器新进入品牌为84，退出品牌为60。油烟机新进入品牌为105，退出品牌为102。燃气灶新进入品牌为127，退出品牌为115。电烤箱新进入品牌为73，退出品牌数量为32。净水设备新进入品牌的数量为79，退出品牌的数量为38。进入和退出主要体现在线上，大家电品牌需要实力，白电和彩电等黑电产品很少有这种品牌进出的现象，一方面是市场较为成熟，另一方面对研发及制造技术要求更高。但小家电品类在线上进入较为容易，因此品牌进退活跃。

图八：2017年1~10月厨小电器主要产品品牌数量情况

数据来源：中怡康线上周度/线下月度零售监测

相比较厨电产品而言，一些小家电产品则退出的品牌更多，其中空气净化器新入品牌175，但退出品牌也达169，进入品牌多，退出品牌也较多。而电饭煲更是如此，新进入品牌为63个，退出品牌达67个。搅拌机退出品牌159个，新进入品牌104个，说明了品类的衰退，以及行业品牌集中度的提高。煮水系列退出品牌182个，是进入品牌74的两倍以上。小家电产品制造难度不大，新入品牌和退出品牌都很活跃，但仍然是有实力的品牌才能长久生存发展，没有实力的品牌只会被市场优胜劣汰。

图十：厨小电器主要产品高端 占比变化情况（零售量份额）

（2015年各产品高端价格段为基准）

数据 来源；中怡康线下月度零售监测

中怡康以当年销售记录作为样本，按价格从低到高排序，累计零售额达到25％划分为一段，分别为市场低端、中低端、中高端、高端市场价格分界点。统计结果如图十所示，热水器产品中3638元以上的产品，在2015年的市场零售量占比为10.1%，到了2017年1~10月份，占比为16.4%。4570元以上的油烟机从12.4%增长到20.1%。

4598元以上的净水设备产品从12.3%增长到29.3%。699元以上的产品，主要是破壁料理机的带动，使得市场占比从2015年的3.9%增长到2017年1~10月份的52.9%。高端化产品趋势很明显。产品升级主要来自于产品品质的升级，功能的迭加和改善。同时，品质升级后，进一步满足了消费者需求。

图九：空净市场需求稳步攀升

数据来源：中怡康调研/中怡康测算

如图九所示，空气净化器销售规模2015年为121亿元，预计2017年全年将达到190亿元，增速从5%上升到33%。在消费需求的推动下，空净市场已步入健康、稳健的良性增长期。空气净化器作为小家电的明星产品，在功能方面以新国标为发展主线，高CADR值、高CCM值、高净化效率、低噪音是四个重要指标。大CADR值产品的溢价能力也很明显，CADR400+产品市场均价为4870元，高出空净整体市场36.9%。

无论是空净还是新风，所承载的都是消费者对于新鲜、洁净空气的刚性需求。未来趋势为空净携手新风，根治室内污染，新鲜空气持续引入+深度净化，为消费者打造恒温、恒湿、恒氧、恒洁的人性化空气环境。

图十一：2018年 厨卫及生活电器主要产品零售 规模预测

数据来源：中怡康测算

如图十一所示，厨卫及生活电器有超过三千亿的市场，预计2018年，厨卫电器的市场规模将达2233亿元，同比增长为14.2%，生活电器的市场规模将达1442亿，同比增长为14.5%。

2018年宏观稳中向好，品质生活驱动家电市场结构升级。首先，中产阶级消费时代来临，推动高端品质化产品需求，其次，新型消费主体转变，健康类、舒适类市场将持续扩容，第三，城镇化建设带动消费需求，三四级市场后劲足，第四，环保政策指导下，全装修渠道及煤改电/气关联产品将爆发，最后，线上线下零售融合探索进一步深化，推动消费体验升级。