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从销售到服务 做好专卖店体验升级

2018-05-22 16:08 来源:现代家电网 作者:邱麦平 [收藏]

济南汇佳厨卫用品有限公司成立于2007年,公司是华帝的山东代理商,目前有400名员工,有100家左右的专卖店,总经理张智华是一名儒商,这使得公司的管理人性化,作为耕耘厨卫行业近二十年的专业人士,对于厨电行业有着深深的感情和见解。

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通过终端场景化升级提升体验

近些年来,厨电行业一直都在讲洗牌,确实随着各品牌规模的扩大,各个品牌投放的资源越来越多。以前都说宏观调控,其实具体到市场上,力度并不大,但近几年,调整力度很大。厨卫行业与房地产息息相关,自从提出“房子是用来住的,不是用来炒的”以后,厨卫市场受影响很大。

张总代理华帝近20年来发现,厨电行业升级明显,产品更新换代速度快,智能化,高端化转型明显,技术化优势也较为明显,无论是从品牌形象的升级,产品的创新,到终端形象的升级,都传递出品质消费时代已经来临的信号。这就要求专卖店终端产品也要升级,满足品质消费的需求。

2017年以来,华帝持续构建多层次的市场渠道体系,深挖渠道优势,加大渠道资产的沉淀,稳步推进公司转型升级战略。在传统渠道上,通过重新梳理、优化升级,华帝形成了旗舰店、标准专卖店、品牌专营店等多渠道、全方位、集中性的渠道升级战略。一方面整合盈利能力较弱的专卖店和专柜店,全面优化升级现有标准专卖店,提高单店产出能力;另一方面,积极开拓三四线市场,继续推动渠道下沉;同时还发力KA渠道资产注入;在工程渠道方面,与保利、绿地等战略客户,以及土巴兔、峰智等互联网家装平台成功签约。

2017年张总开了8家店,今年准备开25家店,且均在150平米以上,以做好终端形象的升级。这些专卖店中既有直营,也有加盟的,分布在建材卖场,以及街边。其中一部分是原店升级,还有一部分是重新开设。专卖店是品牌在当地的载体,是落地的重中之重,是重点发展方向。近几年,各个品牌都在扩建专卖店,战略上较为关注专卖店的建设以及消费升级。

但专卖店要与品牌转型和产品升级的战略相吻合,华帝针对市场变化也对专卖店做出了相应的转型和升级。如华帝的SI设计非常符合品牌的定位,调性和内涵,因此在终端要尽量让产品有现场体验模块,如通水、通电、通气等设计,通过产品实现真实的体验,如果有困难,可以借助互联网工具实现VR体验,这方面是趋势,要尽量的去利用好这些工具,提供更加场景化的消费体验,让消费者仿佛置身厨房环境中,从而更合理地选择产品。

对于大型专卖店,华帝厂家在装修补贴和营运指导上做出了支持,根据城市级别的不同,经营的状况,给出相应的补贴。在专卖店的建设上,从设计、装修、开业的指导到后期的运营,提供保姆式的指导,且体系越来越完善。

由于专卖店有一些是加盟店,加盟商对于华帝的品牌和产品升级,有一部分不理解,有一部分观望,也有积极响应的。消费者在发生改变,上游供应商在改变,那么作为代理商也要相应的改变。张总认为,如果不及时升级,就会制约专卖店销量的发展。专卖店终端升级需要软件和硬件相结合,不能盲目升级,如果盲目升级,解决不了销量增长的问题,仍然是无效的。

为化解目前经销商的困境和矛盾,首先就是转变观念,适应品牌以及消费升级的大背景。其实在专卖店的升级过程中,厂家除了在硬件升级方面有一定的补贴和支持外,在软件升级方面,公司有系统的营运体系去推进,并做好辅导。当专卖店升级完成以后,到底怎么去运营,工厂也在做系统的指导和辅导。

相信有这两方面的准备工作,一定能帮助经销商化解阶段性的困惑。

从售卖式营销到服务营销

针对目前消费者品质消费的心理需求,如果还是简单的产品售卖式,很难适应目前市场消费升级的潮流,因此,专卖店终端场景化的升级很重要。除了展示和体验产品,这些线下体验店还将成为华帝与用户之间交流的中心。通过一些类似红酒品鉴、烘焙课程、现场高端演出等活动,不断与高端消费群之间产生交流与互动。通过专卖店的场景体验吸引顾客进店, 并加强与消费者的互动和链接。终端体验对销售的提升在短时间内可能不明显,但消费者的感受较好,也可以充分发挥专卖店的职能。通过体验与消费者交朋友,把传统的交易关系变成信任关系。

与顾客信任关系的持续要从品牌内涵、终端一线人员等多个纬度来实现。首先是顾客对品牌的信任,目前顾客大多都是通过品牌去购买,因此品牌给消费者的信任感最重要。另外,就是默契感,终端的一线导购人员以及场景化的设计要具象化,给消费者以信心。在这样的场景下,用户听说这个品牌本来就不错,加上终端的形象,以及终端导购人员的介绍,更有信任感。

让所有与消费者发生连接的人员都能发自内心的去给消费者提供服务,而不是把产品销售给消费者。如2018年的3.15活动,华帝在活动操作上,通过大升数热水器快速切入市场,策略很正确,时机也较好。在推动和落地上,全员动员,落实到责任人,与各大终端卖场沟通主推。由于3.15终端卖场本身就有活动,也在引流,作为商家只要积极做好配合,积极引流就能带来销售。

在渠道上,近两年,随着家装建材渠道的逐渐成熟,对消费者的分流很大,建材渠道的专卖店在销售上有所增长。专卖店的促销创新上主要表现为品牌联盟,以及各种方式的合作,也通过一些展会做品牌联盟。所有的专卖店和商家,敞开胸怀,以合作的心态去开展异业合作,如品牌联盟,与橱柜、装饰公司、与水电工等进行合作,让他们更好的推荐产品。

但在异业合作过程中,如果合作利益较为松散,合作就不会太长久。渠道的重要性在于抢占最多的与消费者接触的机会,进一步抢占市场份额。随着网购热潮的褪去,在后电商时代,线下实体店是销售的主战场。在渠道布局上,终端的数量与质量才是取胜的关键。专卖店作为自有渠道,无论在开店数量,还是经营质量上都更容易把控。

做好售后 提升用户体验

在目前的市场环境下,必须要坚持与异业渠道的长期合作,并不断调整合作的方式方法。在实际操作过程中,不同场景,不同合作模式,做法也不同,没有通用的标准和模式,要适时判断和分析。同时,要有合理的利益分配,在联盟过程中提供周到的服务,包括售前和售后的服务,以提升品牌的信任感。

不仅销售要做得好,售后也是至关重要的环节,售后做得好,用户体验才会好。2018年,华帝全国经销商服务网点星级体系认证工作全面启动,以用户为导向建立5大考核项目14项考核指标,通过打造标准精细的内部管理,从服务网点基础体系建设标准、用户服务质量体系管理标准两大维度全面解析星级体系认证标准与流程,以建立服务品质检测体系,推动市场服务网点考核机制搭建与市场服务水平的全面提升。

品牌新标准、新形象的输出,加强了全国华帝终端视觉的统一性,加深了产品的层次感、立体感,给消费者更加强烈的视觉感受和消费体验,更好地将华帝品牌理念、企业文化、产品宣传形象地进行传递。专卖店形象升级之后,在产品销售结构、客单值、用户口碑等方面,均取得较大突破。

张总公司除了推动门店升级之外,还会组织各地经销商到优秀区域学习,不仅是参观学习新形象,更是学习优秀区域门店零售提升的内功,从硬件到软件对区域内门店零售进行全方位提升。

2017年,旗舰店、标准专卖店、品牌专营店等多渠道、全方位的、集中性的渠道升级战略,充分地释放了华帝多年不断蓄力发展的品牌势能,将华帝品牌力、产品力与高效终端形成完整的价值链,增强渠道活力和品牌高度,更加体系化、深层次地提升终端效率和品牌高度。

未来的市场竞争不仅是产品的竞争,更是企业服务的竞争。为提升用户口碑,张总会不定期举办各类公益性活动,如VIP卡保8年,对万元套餐用户,赠送VIP服务卡,享受保8年服务。并制定出“用户服务规范化标准流程”,通过公司的第三方部门,对其服务进行逐个回访,力争用户100%满意率。

网站编辑:邱麦平
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