县域经销商| 守市场 稳团队 再发展

2021-07-02 17:41 来源:现代家电网 [ 收藏 ]


在有着12万常驻县城人口的江西永修县,刘老板投资经营了一家全屋定制体验店,这家面积达460平的门店,目前年销售额在500万元左右。相对永修这一人口和消费红利都不是很突出的县级城市来讲,这一销售数字已然非常理想。

对于从2014年开始介入全屋定制行业的刘守仁来讲,他现在最大的难题,不是销售,而是团队。“如何招人,留人,是我们县级经销商老板最大的难题,解决了这一问题,我们的销售一定会再上一个台阶。”实际上,团队不仅是一个门店、一家公司发展所遇到的瓶颈,也是整个行业共同的话题。

永修县隶属江西省九江市,位于江西省北部,九江市南部,距南昌市四十公里左右。目前,永修县下辖15个乡镇,总人口30万左右,县城常驻人口在12万人左右。我们的全屋定制体验店,位于县城最具规模的家居建材卖场,五洲城内。

拐点出现 重装升级守市场

目前,根据不完全统计,在现有门店的销售结构中,有50%的销售来自本县的公务员客群;30%的销售额来自在县内或者外地的经商人群;其余10~20%的销售额,来自其他客群。

从销售客群占比中,可以清晰的看到以永修为代表的、县域市场全屋定制客群的用户画像。我国绝大部分县级市场和永修相类似,属于仍然以传统第一产业,即农业占主导地位,人均可支配的年收入有限。所以针对全屋定制这种客单值较高的品类,消费群一般集中在收入稳定的企事业单位人员,以及收入偏高的客群,例如经商或者在外务工、有一定收入和对全屋定制有一定认知的人群。

但实际上,这两年的客群结构发生了变化,一些收入中等家庭也开始注重全屋定制。

2014年,我们开始介入全屋定制行业。当时,整个永修县城做全屋定制的商家并不多,客群也以高端消费为主。但从2020年开始,我们明显感觉到,无论从整个永修全屋定制从业环境来讲,还是消费市场角度而言,都开始发生了显著变化。

首先,从全屋定制的行业环境上。这两年永修县做全屋定制的商家陡增,从过去的几家到现在的十几家,而且绝大部分集中在2020年底这一年集中爆发,主要经营场所也集中在五洲城。这与五洲城这两年的发展,以及家装、家电行业商家的转型有很大关系。

其次,从消费客群角度来看。

过去,全屋定制属于相对小众的行业和品类,目标客群的集中度高,客群圈子相对较小。现在,消费者对全屋定制的概念和认知已经非常高。一方面,得益于全屋定制整个行业这两年的发展和推动;另一方面,也与消费升级和消费认知的提高有关。反映到终端,最显著的,是进店咨询的客户开始增多。

可以说,这种行业变化和个体市场变化,发生在2020年底。伴随疫情而来的,还有永修全屋定制市场的拐点。

同样是这一年,我们对原有门店进行了升级改造。基本上,我们每隔三、四年,就会对原有门店进行一次升级。一方面,是出于品牌的要求;另一方面,升级改造也为我们带来了实际增效。

20年重装门店之后,该店的销售额迅速攀升到了460万。行业拐点,也是我们单店发展升级的拐点。

重装之后,无论从获客的整体数量,还是客单值的平均值上,得到了双方面的提高。我们认为,升级对于全屋定制单店经营而言,有着非常重要的现实意义。

重装升级,第一要素是推广和展示新品。第二是强化品牌形象和消费者心智,吸引目标客群进店,再通过直观体验,延长客户停留时间,就增加了销售转化率。

门店环境好-客户愿意停留;展示好-客户愿意体验;讲解好-客户认可度高;活动到位-客户买单率高。加上品牌力的加持,我们对门店今年的营业业绩有着更高的预估,即使在竞争加剧,销售有被分流的风险下,依然有着守住市场的底气。

实际上,在目标客群方面,过去我们主要集中在公务员阶层和经商客群。但自从拐点出现,这一客群结构也发生着变化,即一个新的客群,正在悄悄兴起,不容忽视。

在永修,全屋定制的主客群依然没有变化,集中在40~50岁左右的机关企业事业单位客群。这部分人到了一定年纪,在有一定经济积累之后,很多人已经开始置办二套房,或用于子女婚房,或作为自己居住生活的升级。但无论出于何种用途,他们选择全屋定制的概率非常大。所以,这部分客群对于我们而言,是相对稳定的销售主力。

另外一股不容忽视的消费力量,是搬入县城居住的乡镇客群。

随着城镇化进程的加速,越来越多的镇、乡、村人口开始迁往县城居住。这其中既有年轻人因为结婚落户,也有很大一部分是为了解决孩子上学和教育的问题。因为县城房价不高,这些城市新兴人群,迅速的买房,装修,成为县城里一股新兴的消费力量。无疑,也成为我们全屋定制不可忽视的新兴客户群体。因为在永修,全屋定制的选择客群绝大部分是新装用户,重装的占比目前还非常低,所以,我们也迅速做出市场反应,专门针对新兴客群,制定相对应方案。

在永修县深耕的近七年时间里,除了把握好市场风向,以及锁定目标客群之外。要想做好门店运营,我们总结,最重要的,是人。只有人,才是发展的硬道理。

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稳团队 稳发展的核心力量

实际上,关于招人和留人的问题,从我们2014年成立体验店至今,一直是发展的一大难题。可以说,人,关乎一个门店的成败。

对于我们这家门店而言,其发展经历了两个非常明显的阶段。

第一阶段,是刚开始的前两年,年销售额在100~300万;第二阶段是最近两年,年销售额在300~500万。发生这种变化的,深究其原因,还在于我们在一开始,就进行了团队的职业化梳理。

2016年,我们对门店进行了一次“大换血”。除了保留现在的店长之外,其余人员全部不再任用。最根本的原因,在于杜绝消极怠工情绪的蔓延,例如迟到、早退、介绍不专业等,这些消极因素对于当时门店的运营产生了很大的影响。基于此,2016年10月,整个门店人员进行了重新梳理,使门店人员更专注、专业,也更职业化。2017年底,门店的销售额实现了300万大关,开始步入发展的下个阶段。

什么样的人可以称之为人才,决定门店的发展走向?

以现任店长为例,当时她以导购员名义招到门店。该人天性乐观,亲和力和承压能力强,同时具有很强的自我心态调节能力。所以成为当时调整唯一留下来的员工,并且一步步做到今天店长的位置,并持有门店5%的股份。在其6年的店长生涯里,我们也逐渐将整个门店的运营全权授权予她。

虽然该名店长文化水平不高,但我们首先看重她的态度。从某种程度上而言,这名店长具有一名优秀店长的积极品质,包括非常强的亲和力和人脉积累,具有很强的处理问题的能力。店长的主要职责集中在门店的内部管理,主要围绕客户开发、接待、维护、售后等方面展开。通过后天的培训和培养,现在店长已经成为门店的中流砥柱,发挥着非常关键的作用。

于此同时,与店长同样,在一个门店扮演重要角色的,是设计师主管。

因为全屋定制的特殊属性,要求设计师具有非常强的专业属性。但在县级市场,优秀的设计师非常难找,也难留。一般,一名有5~8年工作经验的设计师,待遇能够达到1~1.5万。这一待遇在永修而言,非常理想。但我们知道,对于绝大多数年轻人而言,他们更向往一线和超一线城市,所以就造成了人难留的问题。

每年,我们都会和当地一些职业学校联盟,进行校招。也的确也有一些人员进来,但这些最后留下来的人平均工作也不过两年左右时间,而后绝大多数人会选择去向更大的城市。这一直是现在我们头疼的问题。现在店里的设计主管,也工作了几年,专业能力非常突出和优秀。和店长一样,除了平时的工资待遇之外,我们也给予了对方5%的股份。同样,这5%的股份是对方通过现金入股,享受年底分红。

对于现有门店而言,店长和设计主管,分别负责自己的专业领域,是门店稳定运营的基石。但问题在于,如果我们想进一步发展,人员和团队的困境一定要想办法解决。实际上,这也是为什么很多县域经销商难以实现规模化发展的主要原因,虽然与整个市场容量有关,但最根本的,是无法进一步强大团队。实际上,人才和团队,几乎是所有行业面临的共同问题。对于大公司而言,问题集中在人员流动。对于我们县域经销商而言,人才的匮乏以及是否留得住,同样突出。

我们不惜重金,包括采取合伙人、股份分红的方式留住人才,稳住团队,是想维稳这份事业。即使在永修这样的县级市场,我们判断全屋定制依然有很大的发展空间,因为目前虽然从业商家开始增多,但市场依然远远没有饱和,如果有人才的加盟和加持,我们的发展将会再上一个台阶。

再发展 品牌加持力非常重要

对于县域经销商而言,我们主要的任务是销售。而要想做好销售,在我看来,主要是品牌要让商家“后顾无忧”。

实际上,我们也合作了几个品牌,当然一定是品牌影响力、知名度越强的越好,因为除了品牌力之外,对于商家而言,其完善的扶持体系,是我们最为看重,也是受益最多的。

关于完善的体系,在我们看来,包括几方面的内容。

首先,是产品力。

一方面,是能够为经销商提供整体家居提案的一站式品类。

另一方面,是美观与实用、品质兼具。现在衡量产品的好坏,不仅仅是功能适用,还在于产品整体的风格。品质过硬,不仅容易达成销售,更重要的是可以持续销售而不用因质量问题烦忧。因为全屋定制成功与否与产品质量高度相关,一旦出现一个质量问题,很可能导致后续的一系列问题,这些是我们最关注的。

其次,是交付期。

产品交付,相当于是给前线市场供给弹药。

我们谈客户,做销售,需要交付及时。一些实力差些的小厂,因为缺乏系统科学的制造流程和管控,交付期往往不够精准,影响后续一系列工期。

但对于系统化大厂而言,交付期就相当于我们预定车票,只要在系统提交我们确定的交付期,就不会有差池。非常精准和迅速,对于我们提升效率,大有裨益。

第三,是售后。

及时而完善的售后,对于县域经销商而言,是至关重要的一环。因为在县级市场,自身具有服务能力和实力的商家极少,全屋定制的售后落地和跟踪,品牌的支持就非常必要和重要。

第四,是培训。

在这一方面,有实力的品牌,会有非常完善的培训政策。

除了产品、系统、方案、服务等方面的面授之外。还录制了非常完善精细的视频,方便我们取用,尤其处于现在的后疫情时代,更突显培训视频的实用价值。

大到系统方案,小到一枚螺丝的安装,从客户进店的第一步,到后续每一个程序的跟踪落地,都录制了事无巨细的视频指导。这一点,让门店的培训不受时间和空间的限制,尤其是在门店重装,新品推广,沟通技巧等方面,做到与品牌同步提升。

第五,品牌力。

毫无疑问,品牌力的加持是多方面的,产品力、服务力、培训力,等等,都是品牌力的综合体现,这些是支撑品牌知名度背后的成因,也是品牌之所以称之为品牌的底气。也让我们做市场、做销售,在谋发展的路上敢于一往无前。

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网站编辑:白洋
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