布局家装赛道启示录| 有发展就有布局，有红利也有风险
2021-10-22 17:03 来源：现代家电网 [ 收藏 ]
2020年我国家装行业整体市场规模在3万亿左右。据不完全统计，今年家装市场总规模有望接近5万亿，2025年将实现6万亿左右。相比家装市场庞大的市场总规模，家电市场与其互相渗透也成必然。因为家装家居家电的产品紧密粘性更容易形成一站式，加之家装行业的毛利高于家电行业，也让有着密切交集的几个产业得以更紧密的合作。将目光转向家装行业的，不仅是家电行业的各品牌、各平台，还包括各地产公司。这也就形成了整个家装端口不断多元和前移的现状，因为行业的交织和品牌的渗透，整个家装行业现在是块“香饽饽”，也在本行业中呈现出多元化的发展格局。家装产业链的延长，意味着更多与之相关的产品端口前移。除了传统意义上的橱柜、板材、卫浴洁具、地板地砖、油漆涂料等等家装初装产品，家电产品的端口前移，最为显著。过去，家电产品作为独立性较强的插电即用成熟品类，与家装的关系并不紧密。从2010年整体厨房、嵌入式家电的概念打出来，其实已经显露出家电与家装的融合之势。可以看到，目前越来越多的家电品牌，尤其是几大头部品牌已经开始从产品设计的底层逻辑上，开始考虑家电与家装和家居环境的协同一致，在风格上力求统一。在技术角度进行产品与整个家居各个节点的互联互通，最明显的是场景化和智能化的呈现。自2020年海尔发布号称全球首个场景品牌三翼鸟以来，就开始积极切入家装市场。目前，三翼鸟先后涉足家装、建材、设计、物流，乃至家居家纺和服装等行业，累计了超过两万的设计师群体和超过两千个生态方，累计实现八千多万名用户。是目前家电行业场景化声势最大的品牌，而作为头部企业，海尔有这个实力，也有这个责任。智能化方面，另一品牌巨头美的的动作已经进入实质性阶段。尤其在物联网方面，美的全面物联网已经成为集团最重要的战略之一，将贯穿整个从制造到生产，再到落地、内容应用的各个环节。同时，美的强调的物联网实际站在开源角度，在统一了操作系统之后，如果品牌开放自己的端口，届时才是实现真正的互联互通，与家装保持同步，打造智慧物联的家居环境。实际上，产品端的改变，除了能够更好的与家装保持同步之外，也反映了开源之后，品牌之间比拼的，将是产品和产品力本身，而非价格。对于行业良性竞争而言亦有好处。包括传统的洁具马桶行业，在产品层面也在与家装和家电保持着同频共振，在实际应用中一旦脱节，也无法完整的称之整体家居。过去，传统的抽水马桶也是较为独立的产品。现在市面上比较受用户青睐的无水箱马桶，就需要与整个家装环节和家居环境保持紧凑的节奏，因为无水马桶对水压有一定的要求，现在很多家电产品，例如全屋净水、热水器等产品会对压力进行分流，如果不在装修过程中精准确认衔接，也将影响整体使用效果。产品和家装的互相影响越来越大，所以在产品技术、设计和生产端，未来将有更多改变。家电和家装行业的深度融合依然通过多种形式实现，包括进驻的卖场、产品的陈列方式、地产市场的拓展，设计师、三工群体的借势，等等，从设计、前装到配送、安装等完整链条的服务体系打造。在渠道方面，无论过去的号称终端为王的家电连锁卖场；还是线上动辄日活用户上千万、上亿的平台巨头，也通过各种不同形式与家装产业产生联系和交集，跻身分食新渠道的红利。今年4月29日，国美上线了打扮家APP和BIM智能装修平台，向家居家装企业提供数字化解决方案，进一步推进其“家•生活”战略，将业务版图加速延伸至家电、家装、家居、家服务、家金融等领域。打扮家成立于2015年，是一家虚拟现实家装平台，主要为产业链上下游提供数字化解决方案。2020年12月，国美零售控股集团收购了打扮家80%股份。“打扮家”是 国美“家·生活”战略的再度升级，通过收购为己用，冲击家装产业“3年5千亿”的目标。作为传统卖场转型的另一个代表品牌，苏宁易购以“家场景”为核心，链接全国合作商，打造“家电+10大生活场景”生态，整合生活的住、行、食、游、娱、银、装、购、健、讯10大场景，组建了区域“泛家联盟”。试图强化家电和家装的联动，推进售前、售中和售后的家居服务链路。今年，京东参股尚品宅配，持有尚品宅配8.8%的股份，成为尚品宅配的第二大股东。这也是继京东在物流、商超和医药之后，再次通过资本方式进驻家居家装产业的直接赛道，深度参与竞逐。从合作角度来看，渠道貌似形成了更为多元的结构，但实际上，从销售端来看，却让零售端口更为聚焦和集中。过去，家电、家居、家装分属不同渠道形态，整合之后，这几个形态合二为一，试图通过整合合作，放大家电和家装的渠道价值。值得注意的是，家装企业毛利要在20%以上才有理想的盈利空间。为了提升盈利空间，家装公司对家电企业伸出的橄榄枝，采取了附和态度，共同开发市场。但除了家电企业，与家装更为密切的，是地产品牌。一方面，吸引地产品牌涉足家装市场的，无疑是万亿级别的市场体量。另一方面，现在房地产市场受调控影响，利润空间也在逐渐萎缩。找到下一个红利出口的理由，让其无法拒绝的介入家装市场。实际上，地产和家装合作，早在2015年就已经有所布局。万科“万链”、碧桂园“橙家”，恒大、绿地、保利的地产巨头也早已将扩展的枝干伸向家装市场。与此同时，这种延伸很明显具有双向性，例如红星美凯龙已经接连与万科、世茂等房企达成合作同盟，提供一站式家装服务，共同拓展客源，通过捆绑销售提升交付溢价。红星美凯龙与世贸集团的合作，是非常典型的家装和家居同盟模式。结盟的，还有远鹏地产和京东推出的“买房即送8万元家装大礼包”活动形式，家电产品全部由京东直接供货，礼包内的建材、家电、家具可根据户型进行定制化选择。另外，常见的是自建家装品牌平台，实现线上与线下的整合，这也是目前地产品牌介入家装行业的普遍模式，例如，碧桂园的“橙家”便是其中代表。2015年，碧桂园整合旗下负责装修业务的雅骏公司，推出互联网家装品牌“橙家”，以线下直营家居体验馆的模式，开启自己的家装之旅。通过6年时间，橙家在全国30多个城市开设了50家直营线下家居体验馆。目前，碧桂园服务的拎包入住的业务范围拓宽至家装服务业务，利用社区资源优势——金融保险赋能家装、增量精装、毛坯、存量等业务模式迭代、渠道私域流量场景化，打造家装需求全闭环服务链条。地产与家装，是丰满的现实还是一地鸡毛，需要客观看待。与碧桂园橙家同一时期涉足家装领域的万科，曾经联手链家成立家装公司“万科链家”，进入家装市场，重点在布局旧房装修。同期，2015年万科推出整装定制服务“美好家”。2020年，万科撤出万链，由链家旗下品牌贝壳找房接盘其股权。实际上意味着万科进军家装市场的折戟。这也意味着，家装市场这块蛋糕，是一个相当长的产业链，有着非常长的产业周期，并非交付便万事大吉。这一点与家电行业重资产、重服务的属性实际上更加契合。纵观我国的实体产业，以家电为代表的制造业始终走在夯实基础、包括产研和服务体系的最前端。开拓新的市场赛道，孵化更多的增长空间，比拼的不仅仅是规模、资金和资源，专业化和完善的后续跟进服务，更为重要，也更有持久发展。
网站编辑：白洋
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