快手李好： 致胜全域经营，加速生意增长

近日，素有中国家电营销第一行业盛会的“中国家电营销年会”于杭州圆满闭幕。该盛会至今已成功举办十三届。今年以“乘势而进•实干有为”为主题，来自全国各地家电品牌商、专业卖场、建材家居连锁零售商、顶流电商平台、优秀电商运营服务商、家电家居核心运营商、ＴＯＰ级舒适家居集成商、专业服务商、整装家装公司等近千人齐聚一堂，对当前家电行业的宏观环境、新商机、新模式、新营销等多维度进行了深入探讨。快手做为在家电内容电商领域增势强劲的代表性平台，快手电商消电行业总经理李好受邀参会，并做“致胜全域经营　加速生意增长”主题分享，为与会行业嘉宾提供重要参考。

快手自２０１８年即开始做内容电商，２０２１年在香港联交所主板挂牌上市，是目前内容电商赛道中唯一的上市公司。至２０２３年Ｑ３，快手月活用户为６．８５亿，日活用户为３．８７亿，互动用户对数达３２２亿对，第三季度月活跃用户达４．７亿，月均动销商家同比增长达到５０％。

在过去一年中，快手电商发展良好，远超出客户的期待。第三季度快手电商交易总额（ＧＭＶ）同比增长３０．４％，至２９０２亿元，月均动销商家同比增长约５０％，预计２０２３年的交易额会破万亿。值得关注的是，快手非常重要的策略是强化货架电商，２０２３年第三季度泛货架电商整体ＧＭＶ占比提升至近２０％，增势强劲。

快手，与时代同行

从整体电商经营的阶段来看，会走过流量红利期、供给扩充期、差异供给期、精细运营期和稳定经营期。可以明显感受到，尤其是今年的双１１，新兴电商战报同比增长更快，甚至是更高的增长，但是货架电商的战报则不同，相对低调，也可以看出渠道已经悄然发生变化。货架电商已经进入稳定经营期，规模增速放缓。直播电商则仍处于供给扩充期，尚没有到完全同质化竞争惨烈的状态。对拥有优质供给的厂商而言，尽快入局也意味着更多的机会，可以抢占平台流量，分享平台红利。

直播电商是非常重要的内容场也是货架场，货架场和内容场的不断融合，成为非常重要的趋势。如果没有好的内容，再好的商品也无法获取用户关注。快手的内容生态非常繁荣，有着近４００种类型内容供给，才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、房产家居等最受用户欢迎。依托社区良好的创作者生态，快手持续丰富多元化的内容供给，满足用户不同类型的内容消费需求。

在内容电商逻辑里，内容是前置的，消费商品是第二步。在快手平台７亿的用户结构中，用户类型丰富且多元。作为品牌想获取用户，一定要清楚自己的主流客户群体画像是怎样的，更关注怎样的内容。在内容生态中，到底通过什么类型的内容获取目标人群，如何通过好的内容和用户产生更多的关联和交互、产生更好的连接会非常重要。内容有没有吸引用户，决定了企业的成败。所以快手非常坚定地认为，下一个增长曲线一定是来自内容做得好的，而不仅仅是产品研发好的企业。

目前，品牌生产的内容，很多都是偏广告类，习惯性做广告硬植入，从大数据反馈看，这类内容用户的点赞、收藏、评论、转发等指标并不是很好，自然无法获得更大范围的曝光，也很难获取流量。而达人生态是快手生态中极具优势的部分，品牌厂商需要思考如何利用达人的优势，和达人共建，提出需要的内容，及相应要求，让达人帮品牌生产及分发内容，品牌就可以持续提升内容力，提升用户观看时长，只有时长占有更多，才可以持续给用户种草带来收割。当然，带货力也很重要，包括商品力、价格力、服务力等等。

行业用户及消费力持续攀升

疫情结束后，消费者对商品的性价比要求变高了。

家电是耐用消费品，且单价较高，２０２３年在快手平台呈现出行业用户及消费力持续攀升，破亿品牌、千万商家数创新高，大促高爆发，新赛道新增量的特点。

快手将营销的目标用户分为品牌曝光人群（Ｒ１）、浅度交互人群（Ｒ２）、深度互动人群（Ｒ３）、品牌转化人群（Ｒ４）、品牌忠诚人群（Ｒ５）。对整个直播电商来讲，从内容种草到用户的转化，到私域运营，可以在整个场域里闭环实现。２０２３年，在整体家电大盘中，用户规模持续扩充，Ｒ１到Ｒ２人群增长了８１％，Ｒ３人群增长了９８％，Ｒ４～５人群增长了６５％。

因此，快手在大促时的爆发力更强，２０２３年，从３·８节大促到６１８购物节，从８１８秋上新到双十一，ＧＭＶ增长一次高过一次，且都是几倍的增长，当然增长背后是内容供给的丰富度以及客户的支持。

２０２３年双１１期间，快手在家电品类上的整体爆发力非常强劲，品牌ＧＭＶ增长超过６２４％，新增的买家数同比增长５５％。过往很多人认为在快手卖最便宜的商品就好，实际并非如此，平均支付单均价增长超过９６％，品牌力的商品受到消费者的青睐。

从品牌销售增长趋势来看，电脑、数码、家电、手机、家具、家装的增长都远超行业预期。有２００多个品牌在快手平台实现翻倍增长，一些品牌规模破亿。整体来看，大家电同比增长１２５％，自播即店播占比提升４０％。目前虽然店播的专业能力没有大幅度提升，更多是客服讲解产品的功能、价格，尚没有提升到达人那样的水准，但在这种情况下，大家电的自播依然同比提升２０％。随着越来越多品牌进入快手，也让快手在家电领域的自播生态不断繁荣。

全域突破，细分类目爆发增长，品牌自营阵地建立

从全域经营的情况来看，快手平台内容场与货架场协同爆发，双１１期间品牌自播ＧＭＶ同比增长１７１％，大家电行业泛货架ＧＭＶ同比增长２１５％，是核心增量来源，达人分销则稳步提升５８％。可以明显看到品牌无论是自营还是泛货架阵地，增长都远超过预期。从家电细分类目的表现来看，在快手平台各类目均保持高速增长。

洗衣机同比增长８５％，整个产品趋势在向洗烘一体的全能、健康衣物护理的方向发展。

冰箱同比增长９６％，产品趋势向大容积、超薄零嵌方向发展。虽然一二线城市人口出生率在大幅度下降，但下沉市场大部分家庭还是多人口。从数据来看，大容积冰箱，尤其是６００Ｌ以上的对开门、十字门冰箱，在快手卖得很好，这也是快手高端产品增长很快的重要原因。

空调同比增长１７５％，用户需求向更节能、更健康、更智能化的方向发展。

电视机实现６５％的增长，体现出大众市场市场对电视的需求比较旺盛，在即将到来的年货节也是电视的旺季，高清、大内存、细分场景等值得关注。快手平台有一部分未成年人群，对游戏的需求非常强烈，细分场景的大屏电视、孩子教育电视、闺密机都是新的趋势。

厨卫大电的增长超过１００％，自播占比超过一半，其中净水器、热水器的自播占比超过５０％。同时也看到，集成灶的品牌在加速进入快手平台，健康、蒸烤一体、智能等等受到用户关注。

尤为值得关注的是，目前快手平台的家电消费用户群以精致妈妈、新锐小白领、小镇青年为重要部分，其中有６０００万的高净值人群，家电行业高净值用户持续增长，用户购买力强，中高端产品需求强烈。而且快手为厂商带来的是人群破圈的价值，增长大多都是曾经触达过的人，并不是增量人群。

多维支持，助力品牌品效合一全域运营新突破

用户需求非常多元，有的在意极致性价比，有的在意买好东西，有的在意质价比，必然需要对商品力进行分层，利用算法和内容的前置种草，对每个用户需求更精准把握之后，做更高效的匹配，这也是内容场和货架场最大的区别。货架场是用户带着需求搜索购买，不知道用户的潜在需求。内容场是看内容，在什么内容上停留时间更长、在什么内容上持续关注，就意味着有什么潜在的需求，用户场就要去激发新需求。

２０２３年快手电商的全域经营策略是重推品牌＋好货分享，并且是自播、达播、营销场、泛货架协同发展，达人场有种草价值、自播场更易变现、营销场可以提升品牌力、泛货架场可以找到确定的需求，四个场相辅相成，最终为厂商提供好的供给。这里“好的供给”一定不是传统意义上只是好货，而是好的内容在前面，其次是好货，再到好的服务。另外是良好经营秩序的构建，随着品牌的参与度不断增加，用户的信任度也会不断提升。

快手的整体流量结构包括关注页、单列发现页的Ｌｉｖｅ的头像、单列发现页、同城、全局上下滑、看直播领金币、买家首页等等。因此，品牌厂商首先要研究快手的流量结构是怎么样的、底层流量分发逻辑是怎么样的，如何获取流量是制胜的关键。

在２０２２年上半年之前，很多厂商在快手平台，只和达人合作，效果并不好，因为，快手的流量更偏私域，现在是用自播和达播双轮驱动，帮助很多商家在快手实现了全域经营，也看到了盈利结构上有很大的改善，甚至很多商家反馈在快手做单店的效率比其他平台更高，盈利能力也更强。

泛货架场也是２０２３年快手平台重点策略，内容电商与传统电商在不断融合，用户需要在货架高效的购买，而不是通过内容场不断的种草，在直播间等着、盯着要买的商品什么时候上架。２０２３年泛货架电商在营销上不断进行尝试，也取得良好发展。

在过去的一年中，快手做了很多和家经济相关的活动，很多家电品牌在快手平台上实现了品效合一的合作。比如，海尔真心日活动，头部达人共创、营销资源加持、直播间支持，以及多个达人互动共享用户等，实现３８００万元的零售规模，订单量超过２．６万。海信容声超省日活动１２天，６个帐号总销售额突破４７００万元，单日单店自播销售额突破２００万元。

可以看到，在内容平台上能够真正实现品效合一，并且在转化过程中不会出现流量损耗，建议品牌厂商规划出更多的预算，与平台共建实现品效合一。

针对新入驻快手的商家，无论是新商家的冷启动或者是在达人分销，还是泛货架，都推出很多激励政策，有更多的资源扶持。比如，短期的流量对投，投多少，返多少。而且，快手鼓励和支持自播，自播才是发展的根本，在自播上有丰富的政策，以帮助厂商快速突破冷启动。

客观来讲，与其他行业相比，家电行业利润并不丰厚，在这样的情况下如何提升价格力和直播间的转化效率极为关键。而快手平台的差异化优势，主要就体现在人群优势、内容电商赛道红利优势、大众市场还存在大量需求未被供给匹配的优势。同时配以多维度的扶持政策，希望助力更多品牌在快手的全域经营新模式下找到新的生意增长。

内容电商方兴未艾，此时进入快手平台正当时！