我们为什么主张直营物流服务

　　直营，是指厂家直接对零售商供货，并由专业服务商提供“一站式”物流服务的运营模式。直营与代理制的区别在于，取代了中间批发环节；直营与直销的区别，在于厂家不仅直接供货，而且通过第三方物流提供“集中仓储、一站到家”的物流服务。直营模式，能够最大限度地减少中间环节，提高渠道效率，降低综合成本。随着家电行业竞争的日益激烈，直营模式越来越受到各方面的关注。本文针对直营模式面临的问题，提出物流服务基本解决方案。

　　一、家电营销现状及存在问题

　　目前，家电厂商之间的销售模式主要有以下三种形式：

　　1. 厂家直销模式

　　厂家直销模式，是由厂家直接向零售商供货并进行结算。目前，在北京市场，部分厂家的大型家电产品（彩电、冰箱、洗衣机、空调等）对大型零售商实行直销。厂家直销模式最主要的特点是，这些直销产品的末端物流服务全部由零售商组织实施。

　　在北京地区，随着零售渠道的逐步集中，家电连锁终端已占据大型家电80%以上的市场份额。销售渠道的集中，造成末端物流渠道的集中，使得家电连锁终端不堪重负。近年来，末端物流已成为连锁家电零售商共同的最严重的瓶颈。由此带来了如下问题：

　　一是严重影响销售。物流服务不及时会造成销售额损失、丢失客户和客户退货。尤其是空调销售季节性很强，集中在半个月的时间内，销售额达到全年的15%-20%，日平均销量可以达到淡季的50-100倍，零售商难以及时调整足够的力量，有时采取停止销售的办法缓解压力。

　　二是服务质量下降。配送、安装集中，导致配送、安装等能力相对不足，服务响应时间延长，服务质量下降。

　　三是残损比率奇高。由于零售商与厂家签定包退包换的协议，零售商配送压力又很大，对商品的爱护程度自然下降，造成残损退换率很高。

　　2. 代理商模式

　　代理商模式，是厂家通过代理商向零售商供货。目前，在北京市场，大部分空调产品和小家电是通过代理商向零售商供货。这主要是由于空调产品和小家电中的热水器、饮水机、厨房电器等的末端物流服务要求高、组织更复杂。代理商模式最主要的特点是，末端物流服务部分由零售商组织实施，部分由代理商承担，以减轻零售商的压力。

　　代理商模式存在如下主要问题：

　　一是代理商不掌握资源，也没有资源投放能力，无法满足零售商提出的各种要求。因此，零售商通常要求与厂家发生关系。目前，零售商普遍与厂家和代理商签定三方协议，作为自身利益的保证。实际上代理商变成了“垫款商”，并不能在销售中起到积极的推动作用，厂家将代理商作为“垫款存货商”，用代理商的资金做直销。代理商出资后，不能接触下游零售商，不能控制销售过程，只能被动地接受厂家的安排，如欲增大销售，必须多打款并满足厂家大量囤货的要求，实际上是用加大自身风险的方式，维持销售。最终，当“垫款存货商”的资金都变成存货时，这种“代理”关系必将无法延续，厂家也会放弃这种“代理”，实行给予零售商信用额度的直销方式。

　　二是代理商服务能力良莠不齐。个别代理商重视服务，投入资源提高服务质量和能力；大部分代理商不重视服务，不愿意为零售商承担物流服务。因此，厂家只能将物流服务、特别是仓储、配送服务压给零售商，而由自己承担售后服务。这样，厂家又面临与直销相同的难题。

　　三是代理商普遍规模小、积累难，在市场竞争中处于劣势。随着上下游的不断扩大，渠道的集中，代理商却普遍处于萎缩之中。剩余的代理商的资金也很难满足厂家与大型零售商之间的周转要求。

　　二、直营是市场发展的必然趋势

　　从以上对家电行业营销现状的分析可以看出，由于连锁零售商的发展，渠道的不断集中，代理商的萎缩，厂家和零售商越来越希望实行直销，取消中间代理商也是市场渠道“扁平化”发展的必然趋势。

　　首先，由于销售渠道的不断集中，已经没有必要由代理商执行市场开发和拓展的功能，生产厂家只需与少数几家连锁零售商签定销售协议，就能进入集中了80%以上销量的销售渠道。近几年来，许多新品牌空调，就是通过直接进入大型家电连锁终端等集中渠道，在短期内夺取了一定的市场份额；相反，有些厂家拒绝直接与连锁零售商合作，采取由代理商单独与连锁零售商操作的方式，总体销售份额则不断下降。

　　第二，厂家与零售商直接沟通操作，有利于更加快捷地根据市场情况调整销售政策、设计产品和安排生产，及时解决销售中出现的问题。

　　第三，价格竞争使利润空间不断降低，代理商的操作空间将逐步消失。

　　第四，经过近年来的竞争，大品牌市场份额将进一步增大并集中在若干家连锁零售商渠道，代理商的资金已很难满足大品牌、大卖场的垫款周转需求，市场将趋向于厂家给予连锁零售商帐期的国际惯例。

　　由此我们可以看到，家电直销是在激烈的市场竞争环境下必然的市场发展趋势。

　　三、实行厂商直营的优势

　　同时，实行厂商直营，又能带来如下的优势：

　　第一，有利于厂家贴近市场。直营取消了中间批发商，有利于厂家直接与零售商沟通，取得第一手市场信息，以便对市场的变化做出及时的反映。还有利于厂家直接面对消费者，设计、开发、更新产品，安排生产计划。

　　第二，有利于厂家减少“铺货”。目前，厂家对零售商大多实行“帐期”，对零售商“铺货”销售。每家零售商给予一定的铺货量，加起来就是一个很大的数量。实行直营后，厂家可以集中仓储，根据零售商的报单将货物直接送到消费者家。这样，一方面厂家的集中库存就可以满足销售，原来“铺货”的货物量将不再需要，库存周转率可提高50%以上；另一方面货物在厂家自己的仓库里，比铺到零售商仓库去，风险将大大减小。

　　第三，有利于降低综合成本。目前，在同一个城市内，厂家、代理商、零售商都要设库，厂家配送到代理商，代理商配送到零售商，零售商配送给消费者。多级设库，多次配送，形成物流成本的损耗。实行直营后，可节省的成本有：代理商的批发利润，代理商、零售商的库存费用，厂家到代理商、代理商到零售商的配送费用，以及由于多次搬运、配送形成的商品残损。根据我们的调查和分析，由此节省的综合成本相当于销售额的5%-10%。

　　第四，有利于价格管理。零售商为了促销，经常不顾厂家的价格管理，采取打折降价的方法，甚至强行按打折的价格与厂家结算。由于货物在零售商库存，厂家无法进行管理。实行直营后，货物在厂家的集中仓储，遇到这种情况就可以进行价格管理，取得一致后再出货。

　　但是，直销意味着连锁零售商将承担更大量的末端物流服务。在当前连锁零售商已经难以承受的情况下，进一步加大末端物流服务量，显然会发生很大的问题。如果解决不了末端物流服务问题，就不可能实现直销。

　　可见，直销的发展趋势与末端物流的瓶颈形成了当前家电营销在市场竞争中的一对主要矛盾。

　　实现直营需要解决的主要问题有以下3点：

　　1）解决大规模末端物流问题；

　　2）解决对帐结算问题；

　　3）解决周转资金问题。

　　四、建立大规模的直营服务体系

　　解决上述问题的根本途径，就是建立大规模的第三方直营物流服务体系。建立直营物流服务体系的基本要素如下：

　　1）取消批发环节，实行厂商直销

　　2）集中仓储，一站到家

　　3）代理结算服务

　　为此，大规模的直营服务体系要全面建立以下服务子体系：

　　第一，仓储子系统。B-C物流对于仓库特殊的要求，例如：大面积的库房，多库门同时出入库，可调整的装卸平台，回旋车道，大量停车位等等。但是，目前的仓库绝大多数都是按“B-B”整车装运设计，达不到“B-C”的大量零散出库的要求，集中在同一个库区不可能达到B-C日出库5000件以上。因此，必须采取分散库房，分散出库的方式，从多个库房同时出库，以达到需要的数量。所以，仓储子体系要由多个库区组成，分布在合理的位置，并通过互联网与服务中心连接。

　　第二，配送子系统。执行B-C配送任务，由多家运输公司组成，分区负责。各运输公司通过互联网接收配送订单，下载打印出库单据，直接到订单指定的库房提货，并送给用户。

　　第三，安装子系统。执行安装调试任务，由若干家专业售后服务公司组成，分区负责。各服务公司通过互联网接收订单，上门为用户安装调试。

　　第四，维修子系统。执行维修任务，由厂家指定 维修网点组成，分区负责。各维修网点通过互联网接收维修单，上门为用户安装调试。

　　第五，结算子系统。实行“集中仓储，一站到家”的物流方式后，需要持回执与连锁零售商进行对帐结算。直营得结款凭证后交给厂家取款。

　　第六，信息子系统。服务机构各子系统之间、服务机构与厂家和连锁零售商之间需要通过信息网络进行连接，形成跨企业的互联网信息系统平台，传递订单信息、用户信息、服务信息、货物信息、票据信息等，实现数字化管理。

　　第七，管理子系统。管理子系统是整个服务机构的运营中心，通过互联网平台对物流服务实施监督、协调和管理，使各子系统协调一致地工作。

　　五、家电直销基本服务方案

　　厂家的商品集中仓储，由物流服务商进行管理，不再送给零售商。物流服务商根据零售商各门店报来的订单信息，组织仓库出货，配送车辆送货上门，售后服务上门安装调试后，取得零售商的回执，与零售商对帐，结算凭证交给厂家。厂家与零售商结算货款。厂家为主的方案需要解决以下问题：

　　1. 周转资金问题

　　取消代理商，实行直营后，厂家的周转资金可以采取以下方案解决：

　　一是给予零售商一定的帐期。但是，由于货物并没有铺给零售商，而是在厂家的仓库中，因此厂家给予的帐期仅是已卖出货物的货款；与“铺货”方式相比，实际的应收帐款减少了30%—50%。而且，按佳霖恒兴公司与家电连锁终端操作的方式，卖出的货物，只要办完对帐手续就能结款，周期一般在20天左右，比送到零售商仓库，月结卖出量要快得多。

　　二是以库存流动商品质押贷款。厂家集中仓储后，一般需要在仓库中保持一定数量的库存，以保证日常销售。仓库中的流动商品可以作为担保，向银行贷款。佳霖恒兴公司可以提供流动商品质押贷款的监管服务。

　　三是变代理商“垫款”为服务商“借款”。代理商与厂家构成买卖关系，按销售额取批发利润。服务商则可以利用自有资金和银行的信用，借款给厂家使用，按借款额取利息。

　　2. 出库管理问题

　　物流服务商根据零售商各门店报的订单办理出库送货，出库数量是否正确，如何进行检查核对？解决办法是：

　　厂家在库房派驻财务人员，每次出库时，配送单位持《出库通知单》交厂家财务人员审核。厂家财务人员通过互联网信息系统检查，确有此单的盖章放行，同时留存出库单底联。库房管理员见到有厂家财务签字盖章的《出库通知单》发货。服务商完成配送任务取得回执后，交给厂家财务人员，与留存的出库单底联对应销帐。月底进行结算，超过3天未取回回执的，服务商预交赔偿金，直到交回回执，才能取回赔偿金。

　　3. 服务力量保证问题

　　家电产品淡旺季的服务量差异很大，以空调为最大。旺季销量最大的1天的安装量可以达到淡季的50—100倍。服务商如何保证旺季满足销售的需求？解决的办法是：

　　厂家根据历年销量的统计和预测，与服务商制定当年的服务量计划，确定每月服务量和每月最大日服务量。服务商根据服务量计划，确定需要的仓储面积、配送车辆和安装人员数量，并将每月服务量分解到各个服务单位，与各服务单位签定全年服务协议，明确全年各月份的服务任务，并规定：实际日最大服务量超过计划日最大服务量时，服务单位只要完成计划日最大服务量就算完成任务，若完成量低于计划日最大服务量予以处罚；全年派给的服务量若低于计划服务量，给予一定的补偿。同时，服务商与厂家签定类似的协议。这样，基层服务单位就能由计划地调整和组织服务量，厂家也能按计划组织销售。

　　(责编 朱东梅)