走出迷茫期 传统经销商勿自乱阵脚

　　编者按：从业十二载，也算见证和经历了中国家电行业的一些变化，但这次变化可能来的更猛烈，一方面是受经济大环境的影响，另一方面是电子商务高速发展给传统代理行业带来的冲击，可以说传统商家面临着前所未有的考验。但正如十几年前大连锁势如破竹的发展势头下，有退缩者，也有坚守者，而事实证明没有一种模式能够永远一家独大，那些留下来的商家依然活得有滋有味。很多时候，“敌人不攻自破”，恐惧和担忧来自内心，而也只有先克服这种心理，对目前形势作出冷静的判断和分析，明天，才能继续走下去。

　　最初，电子商务的发展并没有引起更多传统商家的注意，绝大多数人一直持观望的态度，而在市场作出的反应上，电商永远比传统先一步，可以说在很多阶段是电商牵着传统的鼻子走，电子商务的影响也从侧面转向前台，来势汹涌。

　　传统经销商的忧虑

　　2015年，地县经销商面临的压力更大，这是不容回避的，主要来自线上线下两方面。

　　电子商务对地县经销商带来最大冲击的是两个动作。第一来自农村淘宝的兴起，第二源于京东帮的下乡。

　　与线下拓展三四级市场一样，线上也开始将目光下沉，与已经运作一段时间的实体下级渠道相比，淘宝的速度似乎更快，在今年对下级经销商影响最大。以村镇为单位的“村淘”为最。另外，由于线上的无边界销售，也有越来越多外出务工的年轻人回到老家开设淘宝店。

　　同时，京东帮也已经开设到三四级市场，加入对下级市场的争夺战中。综合6.18等电商大促节日，整体电商份额在下级市场的增长在加速。面对既有的市场份额，线上的增速则意味着线下的萎缩。这一系列举动对传统家电经销商的销售无疑是最大的影响，当更多保守的商家对一二级城市的电商大战持冷眼旁观时，其实这场争夺战已经在最短的时间蔓延开来，渠道市场亦无幸免。总体上，今年我们的渠道客户反映，渠道销售基本下滑在20%～30%之间，甚至个别商家下滑幅度更大。当然，这里的下滑也有市场低迷的因素。

　　外部硝烟四起，渠道内部也存在隐忧。以空调行情为例，基本上，下级经销商客户中经营空调品类的感触最为深刻。今年南方整体天气对于空调销售来讲并不给力，真正的销售应该从7月底才有起色，这样就压缩了销售旺季的周期。而2014年8月份，经销商就已经完成订货，3月份打款完毕，但市场上产品销售压滞，库存积压，资金无法盘活对商家意味着什么，大家心里都非常清楚。

　　除此之外，竞争压力还在于市场本身价格的混乱。依然以空调为例，有规模正规经营的商家面临“游击队“的冲击，窜货和低价销售让传统经销商面临库存压力的同时还要承受不正当竞争带来的伤害。

　　家电制造业原材料持续走低，全行业产能过剩，加上市场整体低迷引发品牌间无序竞争，加剧了家电业下半年价格不稳定的下行。

　　内忧外患，传统经销商客户陷入空前的焦虑之中，很多商家陷入对未来的迷茫，似乎这次来的这匹“狼”，有点让人招架不住，但事实也并非如此，传统商家一方面需要逆境坚守，一方面需要冷静分析形势，稳住阵脚。

　　乱象中的判断与坚持

　　2002年开始，大连锁家电卖场展开了全国的跑马圈地，几年之后，一时间很多地方卖场纷纷高呼“狼来了”，也不乏主动缴械投降之举。但我们看到更多的是“遇强则强”，很多地方卖场凭借自己在本区域多年的知名度和影响力，进行由内而外的改革，强化自身的运营能力，并没有在这场战役中败下阵来。相反，很多区域商家表示，首先全国大连锁尽管资金实力比较雄厚，但缺乏地缘优势和本地化运营优势;但同时，大连锁强化了家电零售的市场化，带来了先进的运营管理方式，对区域零售全方面的提升起到了倒逼作用。所以，当初坚持下来的商家，今天依然活跃在各地方的家电舞台。

　　同理，今天电商的发展与十几年前全国大连锁的繁荣有很多相似的地方。而从过去的经验和发展轨迹来看，其实传统经销商大可不必自乱阵脚，面对情况先做冷静的判断和分析。

　　首先，电商虽然发展迅速，但对于家电行业来讲，总体销售规模尚未达到20%，80%甚至90%的市场销售份额依然来自传统的主流渠道。线上销售冲击集中在没有安装售后的小家电，对于存在运输损耗和极度依赖安装维护的大家电产品，相对弱些。

　　其次，电商平台的开店越来越趋向于标准化，三无产品和引起市场价格混乱的低价倾销将进一步得到治理，而个体商家由于拼价格、运营成本的逐渐提高，生存空间将越来越小，个体开店行为的利润已经越来越薄，必将淘汰一批商家，缓解冲击的压力。以天猫商城为例，工厂店的趋势已经明朗，天猫已经在向具有知名度的品牌商发出要约，大品牌入驻天猫将完全转化为企业行为，过去单纯买卖式的贸易往来将会只减不增。而且目前的淘宝集市也已经开始规划企业店，只有那些有营业执照的正规商家才有资格进入，进入门槛的提高也将淘汰一批过去野蛮生长的小商家，进一步肃清线上的无序竞争。

　　反过来我们在理性的看待京东商城——另一家线上家电巨头，尽管其市值较高，但供应商与其合作也并没有赚取多少利润，投入和产出的失衡也让越来越多的供应商在退出，而逐渐过渡成品牌商即工厂与之签订大盘合同。

　　线上对传统商家来讲，像一只下山的猛虎，来势汹汹，但别忘记，无论是“狼”还是“虎”都没有独占森林，很多闻风丧胆者都是自己吓倒了自己。如同我们回顾十年前，那些当初选择坚持的商家，今天依然没有放弃。因为在恐慌之后，生存才是当务之急。

　　厂家积极作为让市场　回归理性

　　当然，仅凭代理商和经销商群体一己之力，很难突破重围。当厂家和商家意识到双方是一对利益共同体，那么接下来达成战略合作就不那么难。厂家应该意识到，自己的根本和优势在线下，倾注十几二十年构建的实体网络，并不那么容易摧枯拉朽。

　　在应对冲击的这个过程中，依然有很多厂商在走一条弯路。最初，缺乏有效的规范手段和长远意识，不乏有很多厂商依然通过低价争夺线上的销售份额，严重伤害了线下传统代理商的利益。而今天，有更多的厂家意识到这是一种短视行为，电商的触角延伸的越广，暴露的问题和矛盾也更突出，而在家电领域，这种问题更为明显。

　　鉴于产品属性不同，家电产品永远不可能脱离线下而在线上独立成行，线上下单，只是完成了销售的第一个环节。线下依然脱离不了传统经销商所提供的服务。有些厂家坦言，自己可以通过第三方来做服务，绕开线下经销商，但这种做法依然难以弥补服务不专业、不及时的短板，消费体验满意度不高，品牌形象提升亦是空谈。所以，厂家改变策略，将线上做成自己的形象店，进行产品的全面展示，保持线上线下同价，维稳价格，稳定传统代理商的情绪和利益。如果有可能，大可避开天猫的24个中转仓，实现本地化的配送安装和售后服务，同时将线上销售也进行就近分派，最大限度的保证厂商的利益链条，这才是聪明厂家的做法。而强化自己的管理能力，锻造包括服务能力在内的核心价值，是传统经销商增加市场话语权的砝码，认清这一点至关重要。

　　当然，如果厂家放权给代理商开设线上店，也可以，只是这需要厂家对价格和管理有足够的掌控力。而对于想“触电”的线下经销商，也要考虑自己是否能够承担现在线上较高的引流成本以及货物损耗所带来的运营成本的增加。

　　而这些，也是现在热门O2O实现的必经之路。

　　都说，电商应该拥抱变化，要想真正的实现双线融合，其实现在应该是电商来拥抱传统经销商，有偿借势传统商家的线下资源，双方共享互联网成果。