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天猫、京东新零售模式当道下,探实体门店如何从0基础完美转型打造共享门店

2018-06-11 10:37 来源:现代家电网 作者:张淼淼 [收藏]


目前在这个互联网飞速发展的时代,对各行各业都形成了不小的冲击,而现在大家面临经营上的困惑以及商业大环境的改变,一些巨头及创新型企业摸索实践出来的“新零售、“共享门店”、“大数据运营”、“内容运营”等这些新兴的经营模式及方法,在不少商家尝试运用后有成功的,也有失败的,而其中导致试错的因素有很多。我们今天通过拜访一些失败和成功的案例,希望通过总结,撰写的这篇文章能给更多探索这些模式的企业提供一些帮助。

一、新零售模式成功条件——深知实体门店痛点及新消费时代用户特征

在多次走访调研过程中,我们观察到很多大咖无论之前还是现在常会探讨在有关新零售模式转型的话题,而在多次沟通与交流中,抓住了其中的关键。不断摸索总结出了传统门店商家目前的一些共性难题及新消费时代的特征,从而第一个顺利的打开了新零售模式的大门。

1、传统商家门店共性难题:

1)获客越来越难现在的实体门店,客户获知信息和消费渠道分流现象严重,获客渠道和手段较为单一,加上获客成本逐步升高,产品和营销噱头愈发同质化,主动营销能力弱。统统导致门店客流大幅度减少,亟待解决。

2)转化率低:厨卫品类,大多高价低频、关注度复购率低、非标属性重,客户首次进店的成交率较低,离店时留存客户手机或微信的难度大,并且离店销售能力比较弱。这都让我们的转化率易走低。

3)老客户激活率低:我们在这个行业经营多年,作为行业精英,大都积攒了相当大规模的客户量,但其实很多最后都成了“僵尸客户”。因此只有拥有真正激活老客户的方法,提升复购率和转介绍率的工具,才能将我们的资源利用最大化。

4)缺乏应用互联网工具的能力和运营团队:现在的线下门店零售企业,大多缺乏应用互联网技术、工具和运营的能力,互联网运营团队。这时候也就急需通过系统+工具+培训+模式的方式才能赋能线下企业具备这些必备能力。

5)缺乏实时可视化的运营数据:以往做零售,许多老板每天仅关注各门店的销售金额、机型、台数、库存,而缺乏实时、可视、多维度的数据。这直接导致了难以及时发现企业运营中的问题,并很难做出高效高质的决策。

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2、新消费时代下用户特征:

以往的用户以6070后等人群占多数,他们的消费习惯倾向于在线下直接体验,亲临门店,货比三家。但如今的用户主体愈发偏向年轻化,从80后,85后到现在的90后,95后,甚至00后,都已成为消费群体的主力军。这样一批青年化人群,在互联网广泛应用的大背景下,其用户特征的改变同样着影响着门店自身的发展。

1)宅懒当道:据调研认证,大部分年轻人周末时,男生打游戏,女生追剧,即便出门,也是更多的时间也是花在吃和玩儿上。即便再怎么搞优惠活动等,人们也懒得出来逛了,这对于现在客户分流现象本身就较严重的局面来说,门店越来越难集客,业绩也平平淡淡,不见起色。

2)注意力短:不难发现,从微信公众号几分钟的短文,到抖音十几秒的短视频,时间的碎片化让人们的注意力越来越难以集中。这样当顾客来到门店,面对导购长时间介绍时很容易缺乏耐心,造成反感,导购也不知不觉的就丢失了用户。

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3)爱分享表达:现在人们在进行消费时,如网购订餐,相比以往倾听商家的建议,更看重的其他消费者的评价,商品的好坏已经不是我们自己可以决定的了,现在消费人群对于用户的评价大于对商家的信任。现在门店产品的好坏,更取决于给用户提供分享和表达的平台。

4)追求个性品质化:以前消费者来门店,只要购买了所需商品就够了。但现在的用户,开始对产品追求高颜值,服务追求上门一对一设计等。而消费者对个性化品质化的需求,就是我们门店最好的竞争力,也只有真正做到这些,我们才能抓住客户。

综上所述商家共性问题及用户特征,反观我们现在大多的实体门店,仍然运作着传统“等、靠、要”的线下模式,即等客户进店,靠活动,要资源。可见,拥抱互联网不仅是大势所趋,而是迫在眉睫,急需主动出击,通过“新零售”模式,将线上线下真正融合。

二、新零售模式将线上与线下融合——重新定义“人、货、场”

通过前边的分析,不难发现任何门店最应该考虑的是如何满足用户的需求。

线上:以前电商基本上都是依靠低价、便捷来与客户建立黏性。但随着消费升级、定制化需求等,单纯的线上门店是满足不了消费者的。

线下:注重服务、体验。人类从古至今,一直都是眼见为实,现在客户变懒了,干什么都需要手机,门店再不搬到网上,可能更没有生意。

因此,线上线下结合已经不是概念了,是趋势。其特点是在线化,门店、员工、产品、服务、活动等客户可以同时线上线下体验;不再像以往各部门独立工作,而是协同作战能力逐渐增强;智能化,运用智能化工具、产品等大大降低成本,打破传统时间空间界限,24小时在线用户体验更好。

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而新零售模式,将改善“人、货、场”的定义,真正做到线上线下融合。

人:一切以用户需求为中心。不再像以前那样,有什么产品、活动就给消费者推荐什么。 现在更多研究用户需求,以此为出发点,用户需要什么产品和服务,来满足他们的需求;

货:产品不再只是一个实物展示,而是通过产品智能化,并结合互联网图文、视频、VRBIM等全方位展示和体验。

场:门店不再是开门营业后以及用户必须到店才能享受门店的服务,数字化新零售门店,随时随地可以服务用户,用户随时随地可以享受门店的服务,不再受时间和空间的限制。

在真正重构了它们的定义以后,会发现,可以打造共享门店的模式,实现人人可以通过做销售赚钱,更智慧更智能,无人在店也可以正常营业。

三、新零售模式趋势明朗,预见未来——未来企业更重要的职能

导入新零售系统,打造出共享门店模式,建立起数据运营体系后,做个对比不难发现:

1、传统企业更重视管理:老板的人脉、业务能力、管理能力、运营经验等,决定企业的发展速度和规模,一般强调狼性文化,强调高效的执行力。

2、新零售模式下更重视赋能:互联网企业都更注重赋能,讲究组织架构的扁平化,自由的工作氛围,提供更好激发潜能的平台,如:通过新零售门店、共享门店、内容运营、数据运营,让全员具备应用互联网技术和工具的能力,每个人都可以发挥自己的潜能和创意,创造价值。

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四、新零售模式——0基础打造数字化门店六部曲

1、门店“数字化”:帮助传统门店完成数字化转型升级

1)门店数字化,实质是将所有业务在线化,门店、产品、方案、案例、活动、员工、支付、管理均在线,用户无需到门店,而是打破时间空间限制,随时随地享服务。

2客户逛线下门店和线上店铺,需求完全不同,线上如果没有及时向客户打招呼,客户咨询后没有及时回复,回复不够专业和全面,会感觉到没有被重视、关怀;而在逛线下门店时,喜欢自己逛看、体验,而不喜欢店员跟着做过多讲解,介绍的越多,越觉得套路深,客户注意力短缺乏耐心。而门店数字化后,二维码打造线上线下连接器,构建稳定链接,通过扫码客户能了解产品、方案、活动等信息,不用全部依赖店员的介绍,店员在门店营业时间外通过移动端也可以在线服务用户或服务没来店的客户。

3要想真正做好数字化门店,需要三个关键要素,即专业、颜值、体验,等做到以上这些,便可以化理论为现实:开一家店,卖一座城。

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2、打造“共享门店”:裂变门店合伙人,实现人人零售

在门店数字化升级后,就能以门店为根基,以店员利益为首要,打造共享门店,开展共享合伙人。

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在共享门店模式下,其核心是:把店员的利益放在首位。确定好店员的利益,因为任何工具、系统、方法最终都要促使店员来用的。

要想成功打造共享门店,需要三个步骤:

1)老板设计好共享门店模式与合伙人利益分配的顶层设计:店员虚拟升级为门店老板,所有订单归属于门店,无论线上或线下订单,无论分销或门店销售订单,店员都享受同等收益,充分激发店员主动接待客户转化客户的积极性。

2)应用互联网技术与工具和运营,构建好共享门店的线上线下融合系统。

3)明确好规则:对能发展的门店合伙人建立良好的利益分配,激励政策,兑现方式,诚信机制等。


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3、让客流“活”起来:构筑更多获客的渠道和方式

在门店数字化升级改造完成,共享门店模式打造好后,就可以解决门店客流难的问题了。

目前来说,客流量方面除了要关注线上的PVUV、粉丝数,线下门店的进店量外。更要关注精准用户的需求量,这直接关系到获客投入成本和转化率问题。传统门店的获客方式主要利用卖场客流,电话邀约、发传单、线下活动等,但成本越来越高,投入与产出渐不成比例。而在新零售系统下,借助互联网工具,可以让客流真正“活”起来。

1)内容为核心、布局自媒体矩阵、打造个人自媒体IP、建立中心化流量池:现在的用户大部分时间泡在手机平板等移动端上,可以充分利用,在移动端媒体打造多个新媒体矩阵,如厨卫百分百所打造的“老冯聊厨卫”个人IP,将用户逐渐转化为粉丝,持续向C端提供有关厨卫方面的内容,以图文、视频、问答等形式呈现。

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2)搜索引擎引流:在创作优质内容的时候,搜索引擎的流量入口也会占据,因为搜索引擎不生产内容,只是抓取优质内容,在客户搜索时呈现给用户。像厨卫百分百结合内容与SEO方面的知识,当用户搜索到有关厨卫内容关键词时,将更多有关页面优化排在前面,通过搜索引擎获得流量。

3)本地资源、精准流量:通过内容运营完成主流新媒体和搜索引擎的流量入口布局后,可以挖掘更大更精准的流量源。如可以充分激活利用员工、合作伙伴、客户、门店合伙人等后面的人脉和碎片化时间。在公司内部,实体门店商家,客户大部分集中在本地,所以如果把本地的人脉和渠道都能利用起来引流,这个用户群会更精准,最重要可以快速形成全网传播,吸引更多人参与为门店引流。

4)激活老客户资源,提升复购率和转介绍率:现在线下许多商家都经营很多年,积累数十万甚至上百万的老客户,都知道这是一座金矿,但大多没有开发利用起来,与老客户之间容易断联。而新时代下提高老客户复购率、转介绍率,只需三板斧:将客户流转变为粉丝流,加强黏性;便捷的服务与信任打造;情怀和有趣的活动形成裂变传播和有效转化。

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4、提高转化率:帮助门店提升“离店”销售能力

想要提升门店转化率,首先应该要分析客户流失因素:

1)经营的品类大多高价低频、关注度复购率低、非标属性重、对线下设计服务和门店体验依赖强,成交周期长,需货比三家,所以大部分客户第一次来我们门店成交的概率比较低。

2)以往实体门店大多通过卖场活动来吸引客流,但新消费时代下消费主流群体由年龄偏大变为年轻的8090后等,变得宅了懒了,这导致活动效果越来越差。

3)导购的情绪、态度、专业能力等是门店转化率高低的主要因素,对导购的依赖性较强,可这些大多都是不可控因素。

但在导入新零售系统后,在很好的提升门店销售能力的同时大大降低了门店对导购的依赖性,下面简单举几个提升转化率的门店应用场景。

1)砍价场景:客户提出让利打折时,说明其欲望比较强,这时可以给客户说声:非常抱歉,这个价格确实已经是最低折扣优惠了,要么您试试幸运大转盘抽奖、拆礼盒、拆红包、摇一摇、拼团等(选其中一项),试试您的手气。

2)摇一摇互动场景:像是布置雷区,画一个圈,里面是“避雷区”,客户看到后虽然也知道这是一个商业行为,但会觉得有趣乐意询问参与,这时店员可引导客户站到避雷区,打开手机蓝牙,微信摇一摇,100%中奖率,看您的手气。

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3)贴心场景:“降价通知”客户有感兴趣的产品,可以引导客户收藏并免费注册为会员,设定好自己期望的价格区间,降价时会自动提醒用户,不错过优惠的时机。

当然类似这种的营销工具和应用场景还有很多,会在接下来的场景及系统工具应用篇中讲到。

5、提升客单价:销售型企业转型为服务型企业,导购升级为顾问

客单价不仅与品牌、品类、产品、门店位置、门店展示等有关系,更与店员的能力和敬业有很大关系。但一般店员的文化水平不高,以高中、初中学历为主,都是以特惠产品、热销品、新品等给客户推荐和介绍,让店员引导和提炼用户需求,并结合用户需求提供系统解决方案,这个要求对导购太高,一般至少需要一年的培养才可能具备这样的能力,这个培养周期也比较长,所以大部分店员都是给客户卖产品,归属感和忠诚度不强。

如果让店员具备了利用互联网工具的能力,对用户需求做好细分,并策划设计好不同用户需求的对应系统解决方案和客户案例,让客户应用就简单了,店员的专业素养就会大大提升,也会拿自己和其他商家店员相比,有时尚科技高大上和专业的自豪感,从导购转型为客户顾问。比如:用户想购买净水机,店员可以引导提问:您家在哪个区域?我们这里有各区域水质数据库,便于为您推荐适合您家的产品;您家月度生活用水量和饮用水量大概多少?

通过这种简单的转变,导购不再以销售为主,而是真正升级为顾问,在给客户提供优质服务的同时,让用户认可我们,间接的提升客单价。

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6、大数据:一切业务数据化、一切数据业务化

传统企业一般是用多套IT系统查看部分经营和财务结果数据,比如:各门店的销售金额、销售台数、订单数、出入库、退换货等数据,但这些数据并不能指导经营决策和业务变现,大数据实际并不是在于一个“大”字,而是在于数据的多维度、实时性、可视化,要经过采集、清洗、整理、输出,形成数据业务指导能力和变现能力,不断沉淀和优化数据算法,让我们对行业和人性的洞察力更强,作出更高效高质的决策响应。

比如:平时分析客流,线上会关注UVPV、粉丝量等,门店会关注卖场客流、进店客流,而我们分析客流时,除了查看以上数据外,更会看用户来源渠道和终端,用户画像,用户进店后的行为(浏览产品时长、收藏、分享、加购、咨询),各维度TOP排行榜等,相信了有了这些数据后,我们可以在选品、活动策划、营销投放等方面作出高效高质的决策。

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在通过查看各商品的收藏量、分享量、浏览时长、加购数、销售笔数、转化率等可以分析出更受客户关注和喜爱的产品,通过分析各门店的粉丝量、转化率、客单价、用户评价等数据,可以快速发现我们经营中存在的问题和可以改进的空间。

如考核员工时,可以看用户对其的评价指数,咨询响应效率、咨询转化率、客单价、分享数、粉丝数等数据对其进行客观公正透明的评分。

所以说数据一定要能变现才有价值。未来没有大数据的企业一定会被淘汰,今天的电商没有大数据寸步难行,现在许多大企业都积极布局新零售模式,如果布局成功,如果我们的竞争同行有这些大数据,我们将会被取代,尤其是跨界颠覆。

总结了这么多,希望对厨卫行业的实体商家带来价值,并非常感谢运用过天猫、京东、齐家网、土巴兔、厨卫百分百新零售的商家提供和给予我们的信息及反馈,从众多运用过的商家反馈中,尤其是厨卫百分百的新零售模式让我们受到更多的启发,介于此笔者针对厨卫百分百做了一个系统的调研:

其介于其他平台最大的优势在于厨卫百分百有着十几年的线上线下厨卫产品门店经验,深知线上线下商家的痛点及对中高端用户心理把握较精准。自2005年成立官网,在当时是第一家专注于厨卫行业的B2C网上商城,从2007年开始不断开设30多家线下专卖店,2009年变开始在淘宝、京东、亚马逊、当当、1号店、苏宁、国美、拍怕、天猫(原淘宝商城)等开设了13个店铺,真正做到了全网覆盖。

在拥有了线上线下专卖店后,随着4G、智能手机、二维码技术应用的普及,嗅到了线上线下结合的商机,便即刻尝试线上线下的结合,终在2013年开始立项研发线上线下结合的系统,又专为论证系统的效果在居然之家开设了两家厨卫百分百的O2O体验店,最终于2016年新零售系统才正式上线,截止到2018年已成功合作数百家城市及数千家门店。

当然并不是一帆风顺的,新零售远比想象的难,不断的追赶行业趋势、用户心理、不断的结合商家的反馈优化产品、服务及运营体系。现已成功合作并落地的商家业绩提升了30%-700%

这当中还获得了业内和资本市场的认可,于2017年获得千万级天使轮融资,国家授予颁发了国家级高新技术企业、中关村高新技术企业的双高新认证荣誉证书,目前拥有16项计算机软件著作权,2017最佳商业模式等资质荣誉。

话说回来接下来笔者将针对厨卫百分百新零售系统中的“门店数字化、“共享门店”、“提升客流量、提升转化率、提升客单价、复购率”、“多元化大数据”进行连续解读,敬请关注!

如果您感兴趣想有深入的了解与探讨,也可以添加笔者WXbluefingernails

网站编辑:朱禹韬
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