从消费分层探营销升级

HV全屋生态环境系统中国运营中心总顾问 陈川

消费分层到消费固化

系统集成行业带有典型的产品集成。现阶段，很难看到单一品类的生产厂家和经营商家，为更加全面的覆盖市场，制造企业的产品线越来越长。然而，对于产品线较长的上游制造商而言，建议现阶段进行深度挖掘用户差异化需求，重塑产品属性。产品属性其实有很多与客户价值可以直接关联，但目前来看，很多的营销、推销、甚至销售更多延续了计划经济转型市场经济之后的、以产品为中心的销售方式，而没有完全转变成以客户价值为中心的销售方式。实际上，现在更应该从客户价值为中心展开生产和营销，产品价值和客户价值之间存在直接连接的纽带，即产品属性。

第二，产品线长其实具备形成多重壁垒的优势。

从另外一个角度解读，多重壁垒实际上更多指向产品的生态链，重塑产品联合差异化的属性特征之后，相对容易形成闭环生态链。

第三，基于产品属性和生态链之后，需要长期注重的是产品品质和外观。

最后，也是最重要的一点是，消费分层。

整合产品线有一个很重要的出发点，即迎合消费分层。庞大的国内市场人口众多、需求复杂，消费分层是必然趋势。在众多的产品和越来越长的产品线中，集中到客户需求一个点还是不同需求的多个点，是企业战略层面需要思考的。

在客户群中，尤其在系统集成行业，高端、或者说处于消费塔尖的用户人群，是蓝海中的蓝海。但坦白的讲，目前厂商对于这部分消费人群、或者是这一片蓝海市场的挖掘远不够充分。

抓取纯蓝海市场，第一需要具备品牌故事；第二需要具备产品的高端属性。如果制造企业具备了这两个要素，可以将战略向塔尖人群的购买市场倾斜。因为目前，塔尖人群的消费红利还有一定的空间，处于消费分层阶段。但不久的将来，在消费分层越来越明显之后，随之而来的便是消费固化，而且这一过程比我们预想的速度还要更快。

消费固化随之而来的是品牌固化。举个简单的例子，目前手机行业是典型消费固化之后的结果。前几年，市场上存在各种各样的手机品牌，而现在手机品牌大致分为三类，华为、苹果和小米为代表的品牌形成现阶段国内手机市场的主力品牌阵营。而且有进一步分层和固化的趋势，消费固化之后再进入大众视野的手机品牌将不超过四个。

所以，在消费分层和固化的过程中，厂商要从战略层面确定何去何从。

营销升级四步法

高端市场的营销升级从改变认知开始。

大部分家电领域和舒适家领域的认知当中，关键词集中在经济下行、产品同质化、无利润、团队不好带等普遍认知。但是“告别认知泡沫，不做虚假努力；把握行业拐角，夺回掌控权。”

何为行业拐角？

厂商身处经济形势和行业事件当中，但同时可以跳出环境，从自身出发，走出认知闭环。经济和行业的下滑实际在企业发展中的影响因素占到40%，属于外因，60%的原因在于企业内部，只是行业的下滑加速了自身下滑。湖南某集成商在2018年逆市增长300%，总经理杨总得出结论：行业下滑并不可怕，可怕的是行业下滑加剧了企业内部原本没有突显的问题。过去，产业和行业的上行带来了厂商们的“舒适区”，同时，“舒适区”也掩盖了很多管理问题，而在下滑期，这些问题则突显出来。把握行业拐角，第一步就是走出“舒适区”，客观理性的对待决定企业发展命运的60%内部因素。

第二步是进行营销升级。

营销升级可以从四方面着手。

首先，产品组合升级。

产品同质化，利润低，是目前普遍痛点。这就需要厂商尝试创新，将目光瞄向高端系列、新品系列。

即使是传统产品，也有升级的机会。例如，同样是空调，目前出现了不同的产品系列，细分为温湿平衡、厨卧专用等。差异化的产品组合回归到客户价值诉求。当我们为客户匹配差异化的产品组合之后，并非销售人员推荐给客户，而是因为客户存在厨房专用需求、多卫生间使用需求、家中老人和儿童有温湿平衡需求......重新介入到客户需求层面，挖掘客户深层次需求进行产品组合的重塑。

重塑产品组合有什么好处？

相对于市场上的产品同质化，差异化、个性化的产品由于对比类目少，从而缩小了比价空间。先差异化再回归价值诉求。除此之外，进行不同产品的组合升级，对于舒适集成行业来讲，八大类上千款产品，可以形成各种组合。包括品牌组合、品类组合、辅材组合，等等。

如何定义产品组合？

舒适家、尊享家、生态家，都可以进行不同需求、不同价位的组合。例如，以纯进口品牌为主还是以国产品牌为主，相对于各种功能的锅炉和中央空调等产品系数、专业术语，从品牌角度可以给客户更直观的感受，直接回归客户需求，如对方有五年的更新换代诉求，推荐舒适家；对方经济条件好，具备一定的消费能力，适合尊享家；客户青睐外资品牌，全部外资产品组合的生态家采用指数则更高。

尤其是进行高利润产品的组合，是挖掘差异化的重点。

工艺升级和技术升级同样可以创造差异化。一般，市场上的采暖系统价格为200、300、50元每平米不等，200元每平米采用一般材料；300元每平米的产品、品牌和辅材组合和使用寿命分等级；而客户往往会询问500元每平米的相关问题，采用同步欧洲最高标准，解决能耗高、冷热不均等采暖痛点。在客户条件允许的情况下，500元的段位成交可能性则更大。

再举例，目前中央空调的获利空间已经严重压缩，两联供、热泵和辐射采暖的市场份额正在扩大，尤其是辐射大空间采暖，市场上甚至出现供不应求的局面。虽然追求性价比是消费主流，但塔顶消费层一定是真正的利润来源。做塔顶消费市场，秉持“做所有人看好但没做的产品”原则，享受产品红利期。但注意，要避开做技术萌芽期产品。

其次，产品展示体验升级。

可以把握两个关键词，一是共享门店，即异业展厅。

在线上愈来愈发达的今天，为什么我们还要开实体门店？甚至对于舒适集成来讲，空调和地暖开门店展示的意义并不大，将产品陈列在家居软装以及建材厨电等家电卖场，异业不存在竞争关系，更易相互引流带单。这种共享不易涉及利益划分，完全共享门店，共担成本。

另外一个关键词是结合体验厅。举个例子，如果当地市场有月子中心，中央空调和地暖的商家应该不惜代价与之达成合作，在中心张贴二维码。首先，月子中心的客户是绝对的高端客户，体验舒适，销售自然水到渠成；其次，将其他客户带到中心进行体验也是一种引流，如果月子中心这种对冷暖舒适要求更为敏感和更高的场所更能直观的说明体验观感。反之，带上门的客户在体验空调、地暖的同时，也不排除成为月子中心的潜在直接客户和间接客户。

同理，热水、净水系统也可以与高端美容美发等会所共享合作：共享门店、共享体验、共享客源。

当然，在自有独立门店中要设置能够与客户产生互动的设施和设计。

再次，销售技巧升级。

销售要尽快脱离推销，上升到营销层面，营销队伍的打造第一要务是打造营销团队的信心，包括宣贯对自身经营的产品和公司的信心。

第二步是对FAB话术进行总结，这是销售技巧升级的方法论，即F-特点；A-优势；B-利益。围绕产品卖点展开，包括产品特点、产品优势、对客户利益等等。销售话术要进行这三部分的划分，例如“银离子杀菌热水器”。“银离子杀菌”即是产品特点，优势是出水更干净，对客户利益是洗浴更健康。

客户进门，从产品特点、优势到客户既得利益，称之为归纳演绎法。归纳演绎法适合理性消费者，感性消费客户更适用BFA直接给利益法，首先直接告知产品利益。

所以，针对基于客户的判断，选择不同的话术销售技巧，研究销售心理学，除了介绍产品，还要介绍公司，重塑产品价值，使销售不断进阶，也使公司包括整个团队形成自己的风格和文化。

最后，管理方法升级。

管理升级最具代表性的是股份制，简称EIB模式，即“每个人都是老板”模式。我们将公司分为职能部门和产出部门，没有产生销售和收益、也就是费用单元统统划归到职能部门，将公司所有费用支出统一入账，每月5号公示上月支出。每月统计并扣除公司费用之后的回款纯利按照比例分配。扣除销售和管理层提成之后，提留10%作为公积金，积累作为公司年度团建活动费用。

对于传统公司来讲，销售客情关系维护是一笔费用支出，在公司，销售回款纯利的60%，而这60%包含了平时客情维护费用，销售人员自行支配和承担。化整为零，将个人转化为经营单位，管理学上称之为阿米巴经营，最大化的调动个人积极性。

关于“人人当老板”的EIB模式，最初推行可能会遭遇质疑，而且这种疑虑和担忧是双方面的，为解决这个问题，我们在公司内部采取双轨并行制。也就是说，传统的工资+提升和EIB模式并行。销售人员可随时提出加入EIB。当月提出立刻生效。

目前，阿米巴模式只在销售团队当中推行，而对于更多发展中企业来讲，EIB模式也更适合从销售队伍开始抓起。因为销售部门更容易核算成本和毛利，很快就能核算和推广开来。而职能部门要想采取阿米巴，则需要在年初作出年度费用预算，如果年度预算超标，则需要进行工资奖金下调；如果年度费用有盈余，则作为分红纳入奖金池。

可以说，如果在公司全员推行阿米巴，要完全掌握并了解预算。在销售团队中推行股份制，则需要更准确的了解财务。二者对管理者、老板素质要求均有所侧重。而双轨并行更适合企业初期、或者在发展阶段推行，其更有效、也更灵活。