移动电商 从物质满足到精神分享

　　2014年，移动电商应该是市场中最热门的词汇。从电子商务到移动互联到移动电商，IT技术的发展让商务变得简单快捷的同时，也在左右着商家的战略。然而，与O2O类似，现在的移动电商仍处于初级阶段，无论是平台商还是品牌商，仍有些迷茫，专业运营商作为市场的从属，其真正做的，也仅是将推广等前台页面向移动端靠拢而已。

　　电商移动化 从前台转移到后台的调整

　　从实体店到PC大屏幕到手机小屏幕，从用脚到点击鼠标再到指尖滑控，手机等移动设备碎片化的购物方式，在方便消费者购物的同时，也带动了电子商务的发展。上海大祥奇骏公司总经理王奇骏认为，消费者的购物习惯正在深刻地影响着自己的决策。同样在聚餐，以前看到一个喜欢的东西想购买的时候，只能等到回家打开电脑，才能下单购买。而从有想法到下单购买的这个过程中，消费者的购买意愿可能已经下降了。买与不买各占50%的几率。如果这个时间有人提出了负面的看法，消费者购买的几率就很小了。现在因为可以手机端购买，消费者的决策过程非常短，属于即时性购买，冲动消费的成分很大。所以，移动购物让电子商务的规模暴增，也必定会成为电子商务的主流。今年，大祥奇骏公司经营的天猫店铺中，移动端的订单已经超过了50%。当发现身边亲友都在用手机购物的时候，王总决定一定要跟上电子商务向移动端快速转移的步伐，否则一定会被市场抛弃。

　　看似都是电子商务，因为呈现的页面不同，选品、营销方式、流量导入等方式的差异，移动端店铺在运营的过程中还是有其专业性的。例如字体更大，清晰度更好，为此，大祥奇骏公司将内部的团队划分为两部分，分别运营PC端和移动端。王总说，一个店铺设置两个团队运营，看似是增加了人力成本，但是只有这样投入，才能把握住移动电商发展的趋势。

　　佛山某电商公司的运营总监则认为，目前大家看到天猫、京东的手机端购物，都不是纯碎的移动电商。该公司年初为了适应天猫提高移动端的占比组建了独立的团队。但是经过一段时间后发现，移动端并没有给店铺带来真正的新增长，手机端运营也没有想象的那么复杂和多变，大可不必独立运作，因此，又将这个部门撤并了。

　　流量入口 移动端推广≠移动电商

　　某运营商总监分析，今年双十一之后，各电商平台在晒销售数据的时候，最重要的就是强调移动端的销售占比和移动端的订单数量。好像电商平台都成了移动电商。其实，通过手机下单购物，只是电商平台将流量的入口放到了手机上，是通过APP来吸引流量。

　　专业电商人员认为，电子商务的APP仍属于电子商务的范畴，但并不是真正意义的移动电商，而是流量碎片化的背景下，平台方吸引手机端流量的方式。另外，产品包装的二维码，出租车座椅上的二维码，演出票的二维码等都是购买商品的入口之一。因此，目前天猫、京东等移动端都属于电商的移动化。

　　把店铺的页面呈现制作成更适合手机页面展示。PC端的页面呈现是16:9的横屏设计，手机端的店铺则是竖屏设计，页面的文字减少，图片更多，页面的长度缩减，减少手机流量的耗费，更便于手机观看。

　　天猫店铺的运营逻辑就是一切围绕着打造爆款为核心。作为平台方，天猫的运营部门今年不断提出优化手机端页面的要求。PC端是通过海量的产品，方便消费者搜索。而移动端购物因为是利用了碎片时间，不需要通过太多的商品来打动消费者，而是需要通过有吸引力的单品来让消费者快速下单购买。消费者不会搜索大量的产品，减少思考时间，因此移动端更加强调单品为王。因此，小家电产品更加符合移动端的特性。

　　天猫等平台今年一直在优化移动端的产品，因此，在大渠道的运营方面，运营商只要紧跟天猫和京东的策略就可以了。年初，天猫推出各种政策，鼓励店铺提高移动端的销售占比。店铺都纷纷推出手机专享价。但手机专享价没有真正地增加店铺的订单数量，提高平台的销售规模，不过是将购买从PC转到手机，实惠的只是消费者，对店铺的贡献不大。到了年末，天猫已经不再鼓励店铺做此类促销活动。

　　但是移动支付相对移动下单的意义更大，是培养消费者养成使用手机钱包作为支付手段的最佳方式之一。例如，年初微信通过发红包的方式，让近一亿人安装使用了微信钱包。双十二的超市半价优惠活动，就是培养中老年人安装并使用支付宝，抢占移动支付入口的方式。

　　有人认为微店属于移动电商，这也是一种误解。微信也是一个推广的平台，然后再到店铺去下单。但是因为微店的特殊性，销售的商品和规模都有很大的局限性和不确定性，虽然品牌有专业的代运营商做微店的前台运营，但后台仍旧是传统电商的店铺。同时，微信目前的运营模式不成熟，当购物的安全性这个底线被打破之后，微店就彻底陷入泥潭。

　　移动电商的核心是人与物的融合

　　移动电商的逻辑是跟随未来互联网发展的趋势。

　　电子商务1.0版本就是天猫、京东等传统电商的模式，只是满足了消费者便捷购物的基本需求。在移动的过程中产生的交易，才是移动电商。例如滴滴打车等服务类的移动电商或者是O2O的模式。目前发展最好的移动电商是各团购网。消费者在逛街的时候想去餐厅吃饭，通过手机随时下单购买接受服务、评价。这种趋势分别表现在硬件产品和软性业务模式的结合上。从美的与小米的合作我们就可以看出，传统家电企业正在向互联网化靠拢。在新的互联网业务模式中，产品只是一个起点，从产品的使用到建立用户的移动端社群，到用户之间的分享。例如海尔在推广贝多芬系列等小而美的互联网产品时，都是采取社群分享的方式。“空气盒子”也是在朝着软硬结合的方式进入市场，与移动电商更加类似。“空气盒子”通过时时监测空气数据，使用者通过移动端控制产品，这些数据同时回传给品牌商的监测平台。品牌商作为产品平台的管理方，一方面通过发布信息与消费者零距离沟通，另一方面将后台的数据做分析之后，研发出更加人性化的产品。

　　在电子商务1.0时代，专业运营商的职责就是做好各电商平台的销售工作。到了电子商务的2.0时代，运营商除了跟随大渠道策略做好销售以外，还要围绕会员服务，通过打造产品社群体现自己的优势，做大做活移动电商。因此，运营商服务的延伸，已经脱离了销售家电产品本身的范畴。例如，广州易积电器在运营天猫店铺的同时，开发了专属于消费者的“懒人厨房”社群，把购买了易积电器小家电产品的消费者聚到一起，通过下载“懒人厨房”的APP成为会员。“懒人厨房”平台通过展示产品与美食的结合，形成平台与会员之间的各种互动交流。现代人需要的是快捷简单的烹饪，“懒人厨房”这个平台提供分享的内容除了家电产品，更多的是特色食材，烘焙等美食制作方法等服务。在这之后，还会衍生出很多的线下服务内容，并推出家电产品以外的产品和服务。例如，针对购买了酸奶机这个产品的用户，“懒人厨房”有专门的“酸奶群”，里面的会员很多是喜欢DIY做酸奶的达人。大家可以一起交流制作酸奶的心得，组织各种线下品尝分享，现场会购买新的产品，购买食材，组织娱乐活动等。所以，移动端产品就是将人和产品通过软件产品和活动结合到一起。购买面包机的消费者很多是因为喜欢烘焙。在“懒人厨房”的APP平台上可以获得更多烘焙的技巧，认识与自己有共同爱好的人，进而形成一个有共同爱好的圈子。

　　传统的商业模式是单一的，单向的，而移动互联背景下的电子商务是发散的，从一个家电产品可以延伸出很多相关与不相关的产品。

　　移动电商是对品牌商的极大挑战

　　智能化家电也是移动电商的重要组成部分。而引领智能化家电与物联网的是品牌商。厂家通过微信和APP形成与消费者的互动，深度管理用户需求，深度分析消费行为。大家电品牌因为产品线长，可以通过APP控制居室内的多个产品，彩电、冰箱、空调等。消费者在使用这个APP的时候，会上传很多产品的使用数据。品牌商的后台通过分析这些数据获得研发的客观基础，以便改进产品，让消费者有更好的用户体验。

　　目前品牌商在为移动端消费者提供服务的时候都开发了微信，但是这个平台只能提供一般的一对多的服务而已。如果要想对消费者实现深度管理，就必须通过APP。因此，尽管现阶段家电在移动互联的大环境中处于跟随的市场地位，但是随着智能家居的普及，家电品牌很可能会成为移动互联的引领者，进而引领移动电商市场。

　　在电子商务的1.0时代，互联网就是用来销售产品的，满足了消费者和品牌商的物质需求，厂家不掌握消费者后期的使用信息。在电子商务的2.0时代，品牌商可以通过APP来掌握消费者，形成了与消费者的零距离接触与互动，满足消费者的精神需求。因此，未来品牌商的内部需要组建一个与APP运营相关的部门，在前端通过掌控消费者，掌握数据，获得第一手资料，与消费者交流互动。小米目前就是在获得消费者之后，除了专心研发手机以外，将多个外围产品的研发交给合作伙伴。在后端，品牌商可以通过在互联网收集的数据对整个供应链做深度的整合，让品牌更具竞争力。前期，品牌商卖给了消费者一个产品，后期通过消费者管理，挖掘出他们的新需求，又研发出一个新的产品，卖给消费者。例如，一个净水器缺水的时候，会发送状态信息反馈给手机的APP，使用者的移动设备接收到信息之后，通过APP转到后勤管理部门，给净水器补水。或者根据记录使用者每天的饮用水情况，做到提醒使用者。

　　有人说移动电商只是概念，有人说移动电商会颠覆整个传统商业。无论怎样，移动电商都会随着技术的不断推出而深入到社会的每个角落，改变我们的生活习惯。